别了，沈义人；别了，OPPO的营销时代 | 知料

邱晓芬 苏建勋 36氪 今天

“知料”是36氪推出的新栏目，为你挖掘新闻背后那些你需要知道的料，欢迎继续关注。

这是36氪“知料”系列栏目的第 35 篇文章。本文将为你讲述前OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人，以及他背后的OPPO品牌。


文 | 邱晓芬

编辑 | 苏建勋

头图来源 | IC photo


昨日上午，OPPO突然宣布一项重大人事调整，OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人将离开工作岗位，理由为“个人健康原因”。
在OPPO的七年间，擅长市场营销的沈义人起到了关键的推动作用，主导了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X几乎所有产品的营销推广。他最经典的营销案例便是家喻户晓的“充电5分钟，通话2小时”。
也正因如此，2018年5 月，沈义人被提拔为 OPPO 副总裁、中国区总裁，成为国内千亿手机生意的操盘手，这一年，88年的沈义人只有 30 岁。
沈义人的离开似乎已有铺垫。4月9日，OPPO宣布其原本负责IoT产品的新兴移动事业群总裁刘波出任OPPO中国区总裁，全面负责中国市场的经营以及品牌建设。
而在去年10月，一向在微博上高调的沈义人突然清空了所有微博，理由是“说话太累了，咱们江湖再见”。此举也一度被外界解读为离开 OPPO 的信号。
对此种种，有OPPO人士对 36 氪表明：沈义人卸任并非是铺垫之举，而是真的需要调理身体。另外需要特别明确的是，沈义人尚未离开 OPPO。OPPO 创始人陈明永也在微博上对沈义人喊话：“好好休息，早日归队”。
和刘强东一样，沈义人也来自江苏宿迁。尽管身处法学专业，在大学期间他已是一名数码爱好者。
有多痴迷？他在微博上（@自信的眉毛）曾经这么说过，为了研究诺基亚的E71，灰白红黑四个颜色他都会买下。怕管不住剁手又负担不起，“玩的钱都是打工赚的”。甚至机器在手上把玩直到掉漆了，为了让二手机能卖个好价钱，沈义人还曾经悄悄在掉漆的地方涂上指甲油，再套上“卡登仕”的硅胶套。
对数码的痴迷也注定了沈义人的职业发展道路，从小米、一加再到OPPO最年轻的高管，懂手机又擅长营销，沈义人在OPPO的七年塑造了后者的高光时代。
暂别OPPO后，沈义人仍不忘在个人微博上说：希望自己还能做好一名数码博主。
至此，OPPO的沈义人时代已经翻篇，OPPO在昨日同时宣布，任命刘列为全球营销总裁，兼任中国区 CMO，全面负责 OPPO 营销工作，其工作向 CEO 陈明永汇报。
而接替沈义人的老将们，将面临2020年严峻的复苏挑战。

“主观且不客观的俗人”

沈义人毕业后第一份工作是在小米做社区运营，将近一年后，2012年下半年，他又转岗做起了市场品牌营销。
据沈义人微博自爆，在小米的第一个月月薪是五千。这在当时的北京并不算高，但彼时的小米确实已经展露出发展势头：2013年，小米在获得新一轮融资后估值达到100亿美元，成立仅三年便跻身独角兽之列。在小米“互联网+手机”模式的冲击下，业界也纷纷提出“向小米学习”的口号。
当时沈义人是小米的第300+号员工。如果不走，坚持到待到2018年小米在港交所上市，前1000名员工都可以实现财务自由。
而离开小米的沈义人以另外一种方式往财务自由靠拢，在2018年，沈义人已成为OPPO最核心的高管之一，虽然和粉丝调侃自己“买不起劳斯莱斯”，但在几天前，他光速入手了售价30万开外的理想汽车。
“独立、主观且不客观的一俗人”，沈义人在微博简介上这么给自己点评。
当被问及为什么选OPPO弃小米，除了和陈明永彻夜促膝长谈起了作用，他否认了媒体任何带有阴谋的猜想：没有猎头挖、OPPO也没给解决住房问题，也觉得不应该像谈论前女友一样谈论前东家。
2013年沈义人没有在OPPO待多久，很快就被选中跟随刘作虎出走一加。不过向来低调鲜少营销的一加并不适合沈义人发挥营销天赋，2014年4月份，沈义人又重新跳回了OPPO。
在外界看来，从集美大学的法学生，到小米、OPPO、一加再重新回到OPPO，沈义人一路走来应该是短期曲折长期上升的。
沈义人不这么认为。围绕在沈义人身上有这样一则传闻：在曾经OPPO的一场内部培训中，每个人都被要求画一条代表人生走向的线，并标注转折大事件。沈义人大笔一挥，在纸上画了一条最简单笔直的线。
在后来的一次采访中，有记者向他求证起这个传闻，沈义人摇摇头说自己不太记得了，但他表示“很清晰知道自己想要什么，会为每个选择负责”。
这句话确实也贯穿在他毕业后将近十年的就业生涯中。

激进营销后遗症
2012~2013年，OPPO存在两条战线，主打准旗舰的R系列与旗舰产品的Find、N系列。R系列从大热到停滞，与沈义人关系密切。
从2014年开始，赶上了三四线换机潮的红利，沈义人已经摸索出了一套模糊配置强化使用效果、营销占领心智的打法。
2015年，R7系列祭出“一闪动人心”的标语，主打反差式对焦与相位对焦从而优化拍摄效果，当年旋即砍下1500万台销量。此后，R9销量更是高达2000万台，也是2000元价位国产手机的销量顶峰。
紧接着，R11“反正都精彩”发布会首次合作浙江卫视，大胆采用电视直播的形式发布新产品。R11继续在拍照能力上摸索新的卖点，提出“前后2000万，拍照更清晰”的广告词，又提出了传诵至今的“充电5分钟，通话2小时”，随后登顶2017年9月迪信通全渠道销量冠军。
一年后，OPPO又抱上了浙江卫视大腿，OPPO R15“年轻造未来”发布会再次登陆浙江卫视，提出“AI智能拍照，让美更自然”的广告词。还在竞争激烈中，拿下现象级综艺节目《创造101》，让各路美少女用R15拍照、应援等等，一时出尽风头。
R系列的大热门，沈义人也推动了OPPO步入快速的发展期，2016、2017年OPPO 连续两年稳坐全球智能手机前五宝座，其中2017年还创下了1.118亿部销量记录。
沈义人的另一个巅峰是，把OPPO Find X发布会破天荒搬到了卢浮宫举办。在他和团队的努力下，卢浮宫还首次把金字塔头点亮成为OPPO的代表色绿色，而且这还不是花钱买来的。
沈义人步履激进，埋下的隐患在于，OPPO被贴上低配女性拍照手机的标签正根深蒂固。从2018年起，这种营销套路已后劲不足。
比如，R15系列售价最初一改常态价格飙升到了3000以上，但无论是电池还是处理器都被诟病不优秀，“高价低配”很难继续被用户买单，价格不久后又滑坡到了2000元级别，而R11、R15的销量已经远不如此前的R7、R9系列了。
再不提高配置，单靠娱乐营销、颜值和拍照功能说事儿，已经很难再支撑起OPPO的高价。除了高端化，国产手机别无选择，特别是5G时代来临后带来的芯片技术的成本上涨。
2018年以来，在OPPO几乎一年一调的组织架构中，沈义人的职位也在跟着浮沉。2018年，沈义人被任命为OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁，负责中国大陆市场的业务。2019年，他又担任OPPO全球营销总裁。从负责中国市场再到负责营销，有人将这一动作解读为“降权”，也有人认为应该是让沈义人更术业有专攻。
肉眼可见的是，OPPO风向正在发生变化。
R17暂停其用代言人之后，2019年起，OPPO干脆停掉了经典的R系列，取而代之的是同样主打拍照的中高端旗舰机Reno系列，此后，Reno系列也在不断细化分拆（Ace系列）。产品上，去年和今年的两场发布会上，沈义人的讲解重点放在了展示产品参数上，“洗脑式”的标语出现频率也没那么高了。
同时，OPPO也重启了高端的Find系列。代言人方面，OPPO Find X2也启用了奥斯卡影帝埃迪·雷德梅恩（小雀斑）作为代言人，而不是此前国内能叫上号的流量明星。
沈义人卸任之后，陈明永转发微博表示“早日归队”，OPPO方面似乎也在塑造沈义人归来可期的样子，而沈义人在微博中只字未提回归，反而说了一堆临别赠言，顺带感谢了一溜“存在或不存在的友商”。
一时谣言四起。有说沈义人可能和常程一样，刚说是身体原因离职后脚就加入小米，也有说他或将加入OPPO兄弟公司。不过，OPPO方面私下都进行了否认，但具体何时归来，没有期限。

老将上马，双刘合璧

端倪很早前就隐隐显现。而去年10月，他突然清空微博，说是因为在微博说话太累了，随后又在个人简介上注明“言论仅代表个人”，但也改掉原先的昵称和带有Reno字样的头像。

图片来自沈义人微博截图


数据是最直接的说明。自去年3月到12月，OPPO Reno系列密集发布了Reno 1、Reno 2、Reno ACE和Reno 3四款手机，7个版本，但还是难抵同属步步高系、以营销见长的OV双双大幅跑输大盘。
据Canalys，2019年全年中国智能手机销量接同比下降7%，OPPO 2019全年国内市场份额为17.8%，稳居老二的位置，却出现了17.8%的下滑，vivo降幅也达17%。小米、苹果情况稍好，但份额同比降了10.5%、7.5%。冰火两重天的是，另一边的华为，海外受挫，国内反而博得增长，市占率同比增长35%至38.5%。
沈义人此前曾在微博中解释，（Reno系列）“看着还是有些乱，但明年回头看慢慢就明朗了”，他坦言，自19年一直在调整产品线，20年开始，Find系列、Reno系列、A&K系列都会有更清晰的产品主张和更迭节奏。
他没有等到Reno重获R系列辉煌的那一天。
营销战时期，OPPO大胆启用年轻人，快速走向台前的沈义人只是其中的一个。彼时伴随着新人的升迁到卸任，关键时期，老将正从幕后重新握权回归台前。
如今OPPO高管层里，剩下的12个都是十年以上经验的老人。在沈义人走后，“双刘”一个负责扛起沈义人原先的市场经营和品牌建设的工作，一个扛起全球营销的任务。
一卸一升，与OPPO调整的大方向对应。
OPPO如今正在把钱从营销砸向研发、5G和loT生态上。创始人陈明永2018年11月以来多次将提高研发投入，从40亿再到100亿再到500亿。
在OPPO待了15年的刘波也是去年刚成立的新兴移动终端事业部总裁，除了第一款的生态链作品OPPO Watch，电视之类的生态产品也在计划中。此外，刘波也有着帮OPPO建立完善全球采购供应链采购体系的经验，强劲的供应链整合能力也是往高端市场进军的重要保障。
沈义人离别信中称为“领路人”的刘列（Wiliam）是在2014年淡出公众视线的，在此之前，OPPO的重要营销案例，包括2012年和莱昂纳多的合作、N1联袂陈坤江一燕的案例是他促成的，他也是如今OPPO最重要的Find系列缔造者之一。
OPPO接下来的调整是“重仓中国区”。这也是海外疫情释放风险之后多数国产手机厂商的必然选择，也意味着OPPO接下来将在国内和华、米硬刚。
据《财经》援引某匿名人士称，OPPO新的架构调整中强调了中国区的独立运营，包括销售渠道、品牌和运营，中国区下一步主要负责产品端，成为实权部门。
但相比隔壁的小米一整套loT生态链+极高毛利的互联网营收，华为头顶着国内舆论的光环+背靠运营商业务+技术。对于OV来说，沈义人时代的营销传奇已再难复刻。
其彼时留下来的下沉包袱、接地气的娱乐营销包袱，是OPPO如今急需脱掉的。但沈义人不怕，他曾在微博上说，“随着年龄的增长，要把时间和精力放到更重要的事情上去”——他毕竟还有积累了113万粉丝的微博IP。
显然OPPO要补课的内容还有很多：Find X2价格比小米10高，直接对击华为P40，随后却被诟病性价比不高，接下来需要不断完善品牌分支、打磨新机型的技术。
在生态链上，陈明永2015年言之凿凿：“可穿戴设备五年内还是一个虚概念”，如今面对华为小米的手表的提早布局，OPPO在追寻“下一个十年”的同时，还需要苦苦补上原来那失去的五年。
（我是36氪作者邱晓芬，如果你是手机行业者，欢迎加微信交流：13750430427）