三星手机的矛盾棋局

卢梦琪 中国电子报 今天

近日，三星宣布关闭在中国惠州的最后一家手机工厂，转而以贴牌生产方式委托中国企业每年生产6000万部(约占其出货量20%)手机。加之三星手机在欧洲、北美、拉美、非洲、中东等地的出货量位居榜首，然而在中国市场份额仅占1%。三星手机在中国的矛盾棋局究竟该如何破解?


在中国市场份额从巅峰时期的超过20%跌至1%


与在欧洲、北美、拉美、非洲、中东等市场的优异表现不同，近年来三星手机在中国市场的表现经历了由巅峰到谷底的下滑趋势。2011年到2014年是三星手机在中国市场的巅峰时期，无论是产品的质感、系统、性能，渠道，品牌还是消费者认知等均属一流。但近年来随着华为、vivo、OPPO、小米等国产手机厂商的崛起，三星手机的中国市场份额从巅峰时期的超过20%跌至1%，在中国市场表现惨淡。


奥维睿沃分析师哈继青在接受《中国电子报》记者采访时表示，三星手机取得全球市场份额的多个第一主要是因为产品系列涵盖广泛，例如旗舰的S、Note系列，偏中端的A系列以及低端的J、M系列等，可以符合全球范围各个经济地区的现状，且海外布局时间相对长久。


而从中国市场表现看，GfK高级分析师侯林在接受采访时表示，在早期安卓拓展阶段，三星利用全体系的战术有利地拓展了全球手机市场，但在后期智能机普及阶段，三星对于安卓系统的优化没有达到预期，且由于苹果强力夺取了国内高端市场的份额，以小米为代表的国产手机厂商利用较高性价比拓展了国内中低端市场，三星手机在中国市场的空间被大幅压缩。


“三星虽然自有一套包括运营商、芯片、面板、核心元器件和处理器的一套供应链，但在成本上与国产品牌相比并不占有太大的优势。”IDC研究经理王希表示。再加上Note 7爆炸门事件等一系列负面事件逐渐降低了中国消费者对于三星品牌的好感度，导致三星手机在中国市场越来越深陷困境。


喊出绝不放弃中国市场，为何几年毫无起色？


尽管从中国市场节节败退，但三星仍喊出绝不放弃中国市场的口号，三星手机在中国市场未来的战略和业务将如何重新调整以改善现状?


本报记者采访三星电子暂未得到回应，但从三星电子在手机领域的表现来看已经采取诸多措施应对中国市场现状。三星手机已于10月份关闭中国惠州的最后一家手机工厂，但又决定以贴牌生产方式委托中国企业每年生产6000万部(约占其出货量20%)的手机。“贴牌生产方式各手机厂商都会采取，主要是为了降低成本。目前根据三星财报可以看出移动部门的盈利是有压力的，所以选择贴牌生产方式来降低工厂成本和人力成本。” 哈继青说。


三星本身一直不想放弃中国市场，但在经过几年时间依然毫无起色，同时由于中国成本上升等原因，最终决定将工厂全面迁移到东南亚等地区。侯林向记者表示，三星手机主要为了在中国市场继续保持一定的通路，所以以贴牌生产方式委托中国企业继续生产手机。


不过，如果在5G时期三星手机依然没有看到在中国市场复兴的前景，不排除三星手机像LG一样彻底退出中国市场，或者像索尼一样每年只出几款旗舰产品，并且基本保持只有线上渠道的状况。


其实在面对中国市场变化的过程中，三星电子在中国市场进行了几方面的策略调整。王希表示，虽然三星电子在2016、2017年已经将中国的总括、支社、办事处三层决策机构缩减为总括、办事处两层，实行扁平化管理来提高对于市场的响应速度和决策上传下达速度。


2018年三星电子开始任命中国团队专门主导手机产品设计，例如A80旋转摄像头机型等。今年对中国企业开放贴牌生产合作方式以控制成本，以及在品牌宣传和机型选择上开始在走力所能及的性价比和年轻化路线。


三星手机在中国依然希望保持线下规模，虽然相比巅峰时期，目前的三星店面十不存一，但在家电连锁、手机连锁、商场超市、大型渠道店面等手机渠道三星依然有柜台露出。“而这些露出也保留着三星在中国未来崛起的希望。”侯林表示。


能否推出一款具有划时代意义的产品至关重要


目前，占据全球市场前六位的手机品牌有四位来自中国，中国手机市场逐渐成为全球竞争最为激烈的市场，在华为、小米、vivo、OPPO的激烈包围下，三星在中国市场的竞争依旧艰难。王希认为，在价格、成本、品牌甚至技术等方面与国产品牌没有明显优势的情况，三星手机能否推出一款具有划时代意义的产品至关重要。


未来三星手机和国产手机厂商的竞争力应该更像是跷跷板，在整体市场相对增长变缓的情况下，基本就是此消彼长关系，海外市场自然就成为竞争关键，北美、西欧的发达国家市场基本稳定，竞争的关键点就是东南亚、非洲、拉美等新兴市场。哈继青认为，5G对于各个品牌机会是相等的，并不会拉开太大差异，折叠屏对于三星来说确实是优势，但目前由于供应链的不成熟以及价格过高，短期内不会有太多的数量呈现。


5G、折叠屏尚未带来巨大的使用场景转变，对整体手机格局的影响并不会有想象中剧烈。“而在未来的IoT市场上，其实三星由于在黑白电领域早有较深的建树，比目前中国手机厂商布局IoT较深入的小米还要先行一步。”侯林说。


目前，三星亚洲最大的旗舰体验店于10月份正式在中国上海开业，专门设置IoT体验区，展示三星电子最新技术与终端。所以如果将来能够真正整合电子产品促进物联网发展，可能会成为三星整体品牌在中国市场复苏的一个较为关键的因素。