探访华为手机线下店：店主称比小米赚钱 Mate 30无需推销

以下文章来源于锐问 Record ，作者周欣欣同学

锐问 Record

老虎证券旗下原创新媒体。回归商业本质，提供价值视角。

来源：锐问 Record（ID：tigerrecord）

作者：林波

编辑：周欣

在其他手机厂商寻求出海的情况下，华为在国内的线下店，却越开越多。

2019年3月初，在上海举行的华为HILINK生态大会2019上，华为消费者业务CEO余承东表示，华为线下体验店目前是4000家，目标是扩展到近万家；4月底，华为内部又提出“渡江战役”概念，希望能在当年将华为市场份额做到50%。

“现在生意不好做，大家都在开华为线下店。”一位在线下有多年从业经验的手机店主告诉《锐问》。

华为线下，来势汹汹

华为线下店正越开越多。

《锐问》记者走访北京多家第三方手机卖场后发现，大多卖家柜台上都摆着最新的华为mate30、mate30pro真机，而其他店的OV或小米真机仅限于一两款5G手机，比如最新款的OPPO Reno3 pro 、Vivo的Nex3等。

以管庄星球通手机卖场为例，其中四个手机柜台，华为机占两个柜台，OV各占一个柜台，其中华为真机达到14款，OV只有一款OPPO的Reno3 pro 5G，其余十几款手机均为模型机。

“华为有钱，直接给真机”。据该店店员介绍。由于mate30系列名气大，无需额外推销，她最近每天卖出8-10台mate30系列手机，每单提成在十几元左右。而该店的门口及墙壁位置挂了至少两块华为的广告牌。

华为是在做线下推广。一位资深手机行业从业者在接受《锐问》采访时认为。一般来说，每个区域、每家线下授权店的最新款真机是有额度的，销量情况好的门店可以拿到更多的真机。

李元做手机已经15年了，一开始做了四家手机卖场，但生意不佳，2017年开始转型，开了四家小米专卖店和三家华为授权店。目前，小米店一年最好的能赚40-50万元，而华为店可以赚到80-100万元。

一家位于华为授权店附近的荣耀小店，为了增加5G手机的竞争力，“购买荣耀V30系列可以送价值257元的礼包”，荣耀V30售价3299起，比4G版华为Mate30便宜700元。

同样，在北京太阳宫华为授权体验店，Mate30系列机可以优惠200元，抑或是送价值两百元左右的其他产品。如此，最近一个月卖出的华为mate30系列达到数百台。

华为在国内有四大手机分销渠道：苏宁、国美、迪信通等零售渠道商；天猫、京东等电商渠道；自有官网渠道；华为线下店。目前来看，无论是线下专卖店还是授权代理店，甚至是第三方手机卖场，对于华为品牌的青睐都非常明显。

2019年4月，华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平曾对外透露，华为的线下服务专营店已达到1200家左右，到年底会接近1500家，覆盖了中国95％以上的地级市。同时县级体验店已超过2500家，年底预计可覆盖中国95％以上的县。

华为强势，精细化管控

技术、产品、品牌，及高利润，是线下渠道选择华为的主要原因。

技术的角度来看，华为目前在5g上的发力不小，5G专利排名全球第一，占比达20%，而美国的所有企业的5G核心专利的占比不到15%；

产品策略上，华为的打法是依赖明星产品去代替整体，“类似火车头去拉动的一种状态，并不均衡。”但却有效；

品牌层面，国内舆论目前对其处于利好状态，“华为名气大，不需要额外营销，”一位线下店主告诉《锐问》，不少中年人不识品牌，却识华为；

而利润层面，据了解，目前华为旗舰机给到渠道商的利润在18%-20%，远远高于其他品牌商。

“从手机发展来看，华为已经成为中国手机的第一品牌，大家都愿意做。就像当年的苹果。”一位行业人士在接受《锐问》采访时认为。

不过，多数代理商也透露，华为在对线下店的管控方面，较为强势。

“华为的文化就是toB的文化，它一定会让代理商赚钱，但你一定赚不了太多，比如你赚100万，它一定会给你40万的压力，比如你觉得mate30好卖，它一定会让你搭一些不好卖的产品。”

据了解，目前华为有ND分销模式（主要负责畅享系列、Nova系列、麦芒系列产品）、FD分销模式（主要负责Mate系列、P系列产品）两种，后者是华为易卖性最高同时能给经销商带来更多收益的产品，但只有等级高的渠道商才能获得FD分销模式的产品。包括在做线下推广时，华为也会为自己的门店锁定铺货额，一家店只能多少台，一个地区只能多少台等等。

在手机行业，窜货是非常普遍的现象。所谓窜货，指的是手机在不同地区流通，经销商从中赚取差价。针对这一点，华为的管控方法是，只要是同一地区激活，不出外省就不会罚款，一但发现，就会扣除相应比例的提货额。

简而言之，针对这些线下渠道商，华为已经制定了一套非常精密和完善的管理系统。某种程度上，尽管渠道商也能感受到华为施加的压力，但多数人最终还是会像李元一样，选择与华为合作，并遵从这套体系。

据线下渠道商透露，“华为对线下代理商有同行排他意识，在内部，还专门成立了打A小分队（ A指的是Apple）。苹果mono店资质，可以优先换取华为体验店资源。”

压力之下，发力国内

华为在国内的线下扩张，带来的是对份额的持续争夺，最直接的结果就是马太效应明显，其他品牌的线下市场受到进一步挤压。

从渠道变局来看，原来的运营商渠道、大卖场渠道、专业市场都在萎缩，而这是OV此前更加擅长的渠道，现在的顾客更愿意去购物中心，在这方面，小米和苹果因为做的比较早，有先发优势。

但即便如此，收入的角度来看，目前这几家的利润都没有华为高。

据行业人士透露，包括货源、租金等在内，目前一家120平的中端小米店一年平均成本在200万元左右，一般可以做到盈亏平衡，表现优秀的线下店则一年能赚四五十万元。

而苹果，近两年来的策略都一直比较偏重线上，优惠活动较多。线下则因此受到了一定的压制，或者，更准确一点来说，按照业内人士的观点，他们“对线下市场显然没有重视。”

“比如苹果手机的零售价是一万元、我们进价是9500元，京东可能就卖9000元，你说我们怎么卖？”一位业内人士告诉《锐问》。

作为对比，同样是中端线下店，一年成本200万元的情况下，一家150平左右的中端华为店，平均一年能给到渠道商80到100万元的收入。

“华为要弥补国外市场的损失，从中国摄取更多份额”，第一手机界专家孙燕飙一句话点出了华为此举的核心原因。

近一两年来，华为在国外遭受巨大压力。2019年5月，美国对google施加压力，谷歌暂停与华为部分往来业务；欧洲市场，根据市调机构Canalys的数据，2019年第二季度，华为手机出货同比下滑16％，第三季度回暖，但同比增速为零。

而在国内，无论是OV两家过去几年在二三线城市的高举高打，还是小米在线下新零售的持续发力，都给华为带来了一定压力。

在2019年5月的中国电子商务大会上，雷军表示，小米的观点是性价比不是战术，是战略。

“它不仅仅是一种价值观，还是一种能力。更为重要的是，在内心的深处有没有一种决心，无论是电商还是新零售，都要有死磕自己的决心。”——截至2019年底，小米线下终端店铺数已超过 6000 家。

对于所有的手机厂家而言，发展全渠道战略已经成为了很多互联网公司的共识。一方面，线上单客获客成本超过200元，已高于不少线下店；另一方面，随着5G商用的到来，用户对5G产品有更大的体验需求，依托线下门店进行5G产品的宣传推广，显然是更佳阵地。

筚路蓝缕，玉汝于成

面对华为如此强大的对手，各家当然也不甘示弱，纷纷使出了自己的杀手锏。

据了解，OPPO已经与国内300余家购物中心合作开店，计划在2020年拓展到2000家。最近，他们还签约了2019年最具人气的明星肖战作为代言人，杨紫为旗下realme真我手机的代言人。

“OPPO的策略是加速一、二线城市旗舰店、体验店的布局，转而关停一些低效的下沉门店，更加注重体验和服务。”野村综研孙晓道认为，“至少在旗舰店的竞争中，他们不怵华为”。

oppo 北京旗舰店

vivo的策略则是加速全渠道融合以及发力海外市场。

过去vivo大举发力线下，通过各种综艺节目代言，俘获了很多年轻消费者的心。随着互联网原住民一代的长大，vivo曾经的目标消费者的渠道习惯已经发生了改变。现在，这家公司也推出了iqoo这样的线上品牌，数据来看，2019年第三季度，其在国内线上市场份额，已增长至10%。

“这些品牌的美誉度都在提升，” 孙燕飙在接受《锐问》采访时坦言。

在印度市场，IDC2019年第三季度数据显示，小米依然位居市场份额第一，出货量同比增速为8.5%；紧随其后的是老牌厂商三星电子，它在印度市场的出货量已跌下20%的水平，至18.9%；vivo以15%的份额位居第三；成立仅一年多的realme以14.3%的份额排在第四位，而OPPO以11.8%的份额排在第五。

小米印度门店

几乎没有华为的身影。

——某种程度上来说，华为在渡江战役表现得越是凶猛，可能也越是显出其当下所面临的巨大压力。

筚路蓝缕，玉汝于成。在过去的2019年新年致辞中，华为轮值董事长徐直军就表示，2020会是华为非常艰难的一年，没有了2019年上半年的快速增长与下半年的市场惯性，除了自身的奋斗，唯一可依赖的是客户和伙伴的信任与支持。

他认为接下来对华为而言，“生存是第一优先。”

点击图片阅读更多

点击在看，即刻变好看