“中国带货女王”薇娅：开网店第一年亏了两百万，卖了两套房

36氪 腾讯科技 今天

核心提示：


1、卖日用百货，卖书卖电影票，薇娅的直播间，现在是大型的百货商超。


2、薇娅选品方向：亲测、热度、市场需求。


3、粉丝、商家、主播，是一个三角形的关系，链接的纽带，就是相互之间的信任。


来源 | 36氪(ID: wow36kr)
口述 | 特约观察员 薇娅Viya
编辑 | 文华 李文礼

以下是3月12日“36氪超级沙龙”直播内容整理，有删减。原标题：《超级观点 | 薇娅viya：不同人群有不同需求，别对直播有什么固定成见》

前两天杭州正式进入春天了，这个春天对于很多传统线下型企业来说可能过的并不轻松，“转型线上”成为了许多企业主正在或者是准备做出的改变。接到演讲任务的时候我就在想，作为直播行业的从业者，这一个小时能实实在在给大家带来些什么。后来我找到了一个答案——相似的经历，因为我也曾经经历过从线下到线上的转型。我会结合自己的经历，聊聊电商直播生态，分享自己的一些实战经验。



从线下到线上

从线下到电商，从商家到主播。17年的时间里，对我来说，好像唯一不变的就是“变化”。2003年，我在北京动物园批发市场开了第一家服装店，一度我的服装店风生水起。后来，转战西安，连续开了十家服装店，也算是小有成绩。之后几年电商迅速崛起，悄然改变着大家的生活方式，有一天一个女孩儿在我店里试完衣服，并不着急买而是打开手机上网比价，当时我的第一反应是生气，第二反应是好像是该这么干！这件事情对我触动挺大的，当时不知道是哪儿来的勇气，甚至于只是一股莫名的冲动，当即回家跟老公商量决定关闭所有线下门店，去开网店。

线下到线上的这条路走的并不如想象的轻松，第一年什么都不懂亏了两百万，卖了两套房。那个时候可以说是我创业以来最灰暗的日子，不断地自我怀疑，身体和心理状态都非常差。我跟我老公那时候虽然经常吵架，但有一点我们始终是一致的，再难我们也要咬牙坚持下去。因为我们相信自己对时局的判断，也相信只要脚踏实地，尊重商业规则，做好产品，服务好用户就一定会有收获。现在回过头来看，从线下实体店主，到天猫店主，再到如今电商主播，很多东西都在改变，但当初支持我走过来的这套价值观到现在都没有改变。



万物皆可直播


很多人说2016年是电商直播元年，2019年是电商直播的风口之年。也有很多人说薇娅就是那只站在风口的猪，我自己觉得，我确实是幸运的，幸运于能够与电商直播这个行业共同成长。2016年3月份，淘宝直播上线了。这之后，各个平台的电商直播开始陆续涌现，那个时候谁也不知道电商直播能发展成什么样。到了2018年，淘宝直播引导成交额是1000亿。2019年电商直播更是被推上了风口，仅双十一期间淘宝直播成交就达到了200亿。


我差不多是最早进入直播电商的那一批人，2016年5月份，卖的是自家店里的衣服首饰，你们知道我第一场直播来了多少人吗？当时前前后后来了有5000人，那两个小时真的很紧张不知道该说些什么。今天在薇娅的直播间不仅有服装，还有美妆，零食，家电，日用等等什么都有，还卖了电影票，卖了书，他们说我们直播间现在是大型的百货商超。有人说是薇娅真厉害好像什么都能卖，其实我自己觉得不是薇娅厉害，而是从某种角度这说明了直播电商正影响着大家的消费习惯，一些传统线下行业也随之开始慢慢尝试转型。

去年11月份的时候，电影《受益人》在我们直播间卖票，以前观众都是习惯提前在平台买，或者直接电影院现场买，除了抢低价预售很少会出现大批观众集中提前购票的情况，在直播间卖票更是第一次。当时谁都没底到底粉丝会不会买单，最后成绩是直播当天6秒钟卖掉11万张。紧接着冯小刚导演和演员黄轩也带着新片来直播间做线上路演，当时气氛特别好，17万张票15秒被抢光。除了电影以外，许知远老师来直播间那次，很多媒体用了火星撞地球式的碰撞来形容这种差异化，其实那期特别欢乐，一点都不违和。今年1月份的时候薛兆丰教授也来到薇娅直播间，直播开始前薛教授特别紧张，开始之后65000册《薛兆丰经济学讲义》几乎瞬间就被抢光了，薛教授自己都没有抢到。分享这些并不是想说薇娅的带货能力有多强，奇妙的是直播+影视娱乐，直播+出版物，甚至于在直播间还出现过直播+餐饮，直播+汽车等等曾经完全无法关联在一起的两个领域正在发生着化学反应，而这样的尝试还在不断拓宽边际，作为电商主播感到非常欣喜能够参与一次又一次的突破。

我愿意去做一些新的尝试，就如同我的直播间品类越来越多一样，并不是因为这些人给我钱，而是我的粉丝有需要，并且这个产品确实足够好，这是我始终坚持的原则。我喜欢这份工作，喜欢说话和分享，珍惜被粉丝需要和信赖，享受帮粉丝找到想要的东西的那种满足感。每次受到粉丝们肯定的时候，都会让我更加坚定要坚持下去。“薇娅的女人”是我跟粉丝之间的爱称，我们是家人、是朋友、也是闺蜜。我真的讲过很多遍了，但每次想起来还是很感动，有一次我在直播间无意中说到想吃凉皮，有一位西北的粉丝就记在了心里，她和她的婆婆一起调制汤料，做了一大桶凉皮，在去年“521薇娅粉丝节”的时候带到现场给我。因为凉皮不能带上飞机，她还花了650元托运。我当时拿到这桶凉皮，那种感觉真的太难忘了，所以我绝对不能辜负。



薇娅的选品方向

很多品牌商家都会说薇娅太难合作了，这点我承认，我们有非常严格的选品流程，以及专业的选品团队，每个品类下的核心人员都是行业里的老人：知道每件货品最好的生产厂商、原料基地和生产底价，想摸鱼是不太可能的。虽然有他们在前期做筛选，但最终选上来的每一种商品我都要一个个试用过，试吃过，试玩过。确保它真的好用，好吃，好玩。亲测，是我考量的第一个维度。第二个维度是市场热度，比如之前《延禧攻略》很热，为配合市场热度，我们会找一些《延禧攻略》款眼影。或者快到夏天了，我们找防晒霜，这是市场热度，根据市场热度来选品。第三个维度就是粉丝需求，通过直播交流，包括店铺微淘，我们去了解粉丝最近想买什么口红，最近有什么想买的东西，这也是我们选品的方向。


商家要做什么

受到这次疫情影响，许多企业主已经或者是正准备往“线上走”，那如果你们觉得今天只要找到薇娅帮你们卖货就万事大吉了，可能要让你们失望了。直播前的准备，直播时的配合，直播后的保障是需要商家全程参与的，那么具体哪些工作是商家必须要完成的呢？


第一，选完商品后商家给出卖点介绍。直播仅凭试用的理解是有些片面的，而卖家对产品一定是最了解的，所以需要商家给出卖点介绍。

第二，适当给直播间一些小的利益点。我们可以适当给一些小的赠品，提供一些抽奖，这就是中间沟通直播间的利益点。

第三，设置优惠券，优惠券能为直播间带来节奏。

第四，配合主播上架时间。每个主播有每个主播的节奏，直播中有差不多60~70个链接，一定有先后顺序，主播是直播的中心点，一定要配合主播的节奏来去上架。

第五，库存设置。每个直播间不一样，在和商家合作时应进行销量预估，根据主播库存设置库存数量。

第六，配合主播节奏。主播卖货方式不一样，有的主播是教育型，有的是属于随性的，打乱主播节奏会让主播无所适从，影响直播效果。

第七，客服响应度。客服响应度一定要传达好，这是保证粉丝信任度的关键。

第八，下播后的复盘。复盘是决定下次产品在直播间销量的重要因素，要深究产品销售好坏背后的原因，收集粉丝反馈、用后调研进行统计总结。


那么哪些是商家的红线呢？


第一延迟发货。在预售的情况下，延迟发货会大大降低粉丝信任度。直播间销量很大，觉得要卖得越多越好，结果加了库存卖不出去货，那这个品牌会在粉丝心中打很大的折扣。

第二商品质量问题。直播间展示的样品和发出去的东西一定要一样。以美妆产品包装更换为例，给主播拿的是新包装，但实际发出的是老包装，或者橙子、水果，直播间展示是很大个的，结果实物收到那么一点大，会让顾客信任感大大降低。

第三与主播说的利益点不符合。说好今天直播间买这个面膜送4样赠品，但结果赠品没有了，或者换了2个，又改到别的，也会让粉丝信任度降低。

第四客服不理人，售后不处理。人多的时候客服确实忙不过来。但要想一个方案去规避这个问题，客服不理人环节是我们接触到所有商家合作中粉丝最反感的问题，因为遇到问题不及时解决的话，粉丝会觉得是不是他们不想处理。

其实以上这些的根本目的就是保障粉丝的信任度。这就是我们工作所有的出发点与核心，把握好这一点就肯定不会跑偏。粉丝、商家、主播，是一个三角形的关系，链接的纽带，就是相互之间的信任。

氪友问答：

1.在选品中您最关注什么维度的信息？

@薇娅：这个方面不知道的人会有几个误区。1.他们认为你只要给薇娅足够多的钱，薇娅就会给你上直播。2.是不是越便宜越好上直播。但是并不是这样的，作为一个主播，尤其是一个想要维护好粉丝的主播，那往长远来看，我们对选品是有几个维度的：你的店铺商家评分，这包括店铺的历史评价、评价的真实性、用户体验、售后、客服的反应速度。一般选品的话，我们会自己模拟顾客去店铺购买，也会模拟跟客服的对话，进而评估这个店铺的团队来供我们选择。

2.主播背后会不会有一个很大的运营团队？能简单介绍一下主播背后的运作流程嘛？

@薇娅：每个主播其实是不太一样的。最开始我的直播间后台是我老公，我现在的直播间是我主播、副播（直播间的缓冲，主播讲话中间的优惠券信息设置介绍，辅助直播）、后台（上链接、挂链接、优惠卷的弹出设置、抽奖互动）、还有一些看不到的人，比如食品类目的对接人，美妆类目的对接人，因为我的直播是全品类的，但是一个人不可能专业过更专业的人，因此有专门的人对接不同品类的商家，他们会告诉我优惠券该怎么设置等等。另外各品类的选品团队也都是各自独立的。

3.对于直播，你觉得未来会怎样？未来的商业模式怎样？

@薇娅：淘宝直播一路走来一直是被人质疑的，我开始也是只做服饰，后来拓展了视频，但是别人觉得薇娅只能做低客单价的时候，我去卖车了，卖一些别人觉得不可能卖的东西。再后来别人觉得淘宝直播火不过一年，可是我们跟线下合作，卖电影票、快餐。我个人觉得淘宝直播有无限的可能，它会给大家带来消费模式的转变和生活上的便捷。尤其是随着5G时代的到来，以后你不用再担心流量，比如农民伯伯捞鱼的时候，你可以选你要哪条鱼；在挖土豆的时候，你可以告诉我挖哪些土豆。很多人说疫情给餐饮带来了很多的困难，但是我觉得这有很大的拓展空间，吃的穿的用的虚拟的，都可以。薛兆丰老师当时来我直播间卖《经济学讲义》的时候，大家都是抱着看笑话的心态，但是我们那天直播间卖了6万多本。4月份，我们还会直播卖房。任何都有可能。

4.如何做好从0到1的卖货积累过程?

@薇娅：现在很多人都说，薇娅你直播上来就这么多流量，你给我这么多流量我也能卖货。但是实际上我最早的时候流量是0，我现在的粉丝应该是1600W，大家在做线下的时候可能店铺里有20个人就会觉得很多，但是在直播间里会有对比，别人几千几万个人，自己就几十个人，你可能坚持不下去，那如果换位思考一下，你的实体店又是什么样呢？我觉得这是积累，只要你的产品过硬，做好你的服务就可以。抱着一个服务的心态，不管你是几个人。

5.你是否认为直播间的商家让利幅度大是销量大增的最大保障？

@薇娅：有这个原因，但是不绝对。举个例子，我之前卖荣耀的笔记本电脑，那个电脑客单价是4000多元，我那次卖了10000台，但是那次的优惠力度不是特别大。我觉得第一要看用户需求，第二要看品质过硬。在直播间我们会要求商家有一些优惠活动，起码不能比大促的活动要贵很多。

6.付费知识类的产品有什么直播建议？

@薇娅：我今年也有卖过很多这类的产品，百度文库的产品好像是卖了5万份。这个需要有个引导，用户是有这样的需求的，千万不要对直播有什么固定的印象和思维。不同人群有不同的人群需求，我觉得可以考虑一下如何结合内容把直播做起来。



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