狙击拼多多

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本文转载自 | 燃财经（ID:rancaijing）
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明

GGV有话说：


互联网从不缺少概念，当下流行的C2M，就是其中之一。


它的全称是Customer-to-Manufacturer，核心是去掉品牌商和渠道商等中间环节，形成用户定制、工厂生产的电商模式。

 

说得通俗点，就是拼多多、淘宝特价版这样的电商平台，它们利用线上的巨大流量，推动供应链变革。

 

在今天的 GGView ，我们将为你讲述阿里、拼多多两大电商巨头，是如何在C2M中正面对决的。



互联网行业向来擅长造概念，C2M的概念尚未世人皆知，电商巨头已经在此短兵相接了。

2020年3月底，阿里巴巴重磅推出了淘宝特价版。后来居上，淘宝特价版一经推出一度超过淘宝和拼多多登顶苹果应用商店免费App下载榜。淘宝特价版主打C2M，用”超级工厂“概念推进工厂对用户的低价直发。这一举动被业内解读为正面对抗拼多多。


事实上，“必要”最早在国内提出并实践C2M模式，阿里巴巴也曾在“淘工厂”、“天天特卖”等板块力推这一模式，但一直未引起多大反响。

直到2018年，拼多多以拼团模式“出圈”，老大哥阿里急了。2019年阿里内部成立C2M事业部，经过一年内测，淘宝特价板正式上线。
 
C2M的核心是去掉品牌商和渠道商等中间环节，提高效率，降低价格，其零库存的特点也能降低工厂负担，能实现多赢。

但有观点认为，定制化难以扩大规模，零库存发货慢，用户体验差，电商平台目前在推的其实是改良版的M2C模式，也就是工厂先根据大部分人的基本需求做成特价商品，再卖给消费者。
 
理论上说，去除中间商，提高性价比的C2M模式只有好处没有坏处。但这中间考验的是连接双方的平台，阿里巴巴和拼多多都有大流量，做好运营，收集用户需求，协调企业管理生产流通各环节都是挑战。

拼多多在这方面积累了一定的经验，那重提C2M的阿里巴巴能不能借此扳回一局呢？
 
行业内人士认为，阿里巴巴有可能只是针对拼多多做了一个跟随策略，在公关层面做一些工作。

但疫情之下，有从业者分析，行业迎来了类似2003年淘宝和2008年天猫类似的发展机会，外贸企业寻求内销渠道，消费者更注重性价比，在这方面，阿里有一定的先天优势。
 
不过，鉴于其此前在工厂模式运营上的短板，C2M发展收效甚微，此次如果阿里不能针对工厂彻底改造组织管理、运营、激励模式，有可能再次折戟。


C2M是真风口还是伪概念？

我们先来看看近年来大火的C2M到底是什么意思。
 
C2M是英文Customer-to-Manufacturer的缩写，直译就是用户直连制造，也可以理解为用户定制、工厂生产的电商模式。这一模式最早由必要商城创始人兼CEO毕胜提出并实践。
 
理解C2M，要对比传统的电商模式。一直以来，商品流通的路径是工厂先生产，中间有品牌方连接工厂和消费者，最后由零售商将产品卖给消费者。
 
比如一瓶洗发水，工厂生产出来先入库，随后运往各分销店仓库，再到批发商手里，最后到达超市或小商店零售终端。“品牌收集或推动消费需求，再由工厂生产，再通过品牌商来连接零售商去面向消费者销售，消费者最后信任的是品牌，零售商则负责组织品牌商销售。”百联咨询创始人庄帅解释。
 
传统模式是用户即看即买，方便快捷，但缺点是企业库存压力大，万一产品不受欢迎，还可能面临大规模浪费。
 
但C2M主打的是反向定制，也就是企业先收集用户的需求，再去生产。比如平台通过运营拼单团购，聚集了10万个洗发水订单，给工厂下单生产，工厂直接发货给用户。中间省去了品牌商和零售商，效率更高且价格更低，工厂因此也可以实现零库存积压。

图 / 视觉中国
 
然而，电商分析师李成东认为，C2M是个伪命题，价值不大。“这就是个概念，最早在三四十年代戴尔电脑就有定制。定制规模做不大，而且如果生产跟不上，发货速度很慢，用户体验很差，有时效要求的产品不可能做C2M。”
 
行业内似乎也注意到了这一点，所以目前市面所谓的C2M有不少其实是改良过的M2C模式，也就是把用户定制和工厂生产的顺序对调，最后实际上变成了工厂特价商品大量甩卖。
 
也就是说，M2C模式保留了用户直达工厂这一短链条优势，而剔除了零库存、生产周期长带来的体验缺陷。
 
“目前拼多多、淘宝就是这种特价，都是有库存的。C2M的初级阶段实际上不是由消费者真正的需求而是大概的需求决定的，比如我要买一个肥皂盒，但是颜色和形状不一定，平台收集基本款的需求，让工厂去生产，本质还是由工厂对消费者，只是做成了特价商品。”庄帅提到。
 
在他看来，这种需求就是零售商的COSTCO模式，这种模式已经验证了，是很成功的。“比如COSTCO里面有他们贴牌的纸巾，用户去了发现没有清风纸巾，但他的质量也不错，价钱也便宜，也就买了。”
 
“不管是COSTCO还是拼多多，他们每个月可能搜集到几十万个产品需求，因为定制量很大，他们就找工厂生产，快递也由平台统一对接。这种模式的核心在于线上有巨大流量，能够推动供应链变革。这种集约生产的模式，在日用百货品类、小家电、小家具品类等品牌性弱的商品上是很好的模式。”庄帅告诉燃财经。
 
不过李成东认为，即使是M2C这样的工厂卖货模式，淘宝已经做过很多年了，“这个概念本身没什么意义，核心还是东西能不能卖得又便宜又好。”


阿里、拼多多正面对决C2M

正是这个有人力挺、有人不屑的C2M，在行业内已经引起了一番“厮杀”。
 
早在2013年，阿里巴巴旗下的1688基于C2M的理念推出“淘工厂”；曾任职百度的必胜，在2014年创办全球首个C2M电子商务平台必要；2016年，网易严选推出ODM模式电商，连接大牌制造商，主打精选模式。
 
但这些均在以小而美的方式生存着，直到拼多多的“新品牌计划”打响，巨头阿里开始着急了。
 
拼多多的“新品牌计划”始于2018年底，拼多多为工厂提供数据、产品开发以及定价建议，并建立直达消费者的供需模型，加上微信流量红利和下沉+社交打法，拼多多迅速打开了局面。

图 / 视觉中国
 
而天天特价原本是淘宝网在2010年推出的一款特卖产品，主打9.9元低价包邮。随着拼多多迅速崛起，2018年11月，天天特价宣布升级为天天特卖，同时重提C2M，表示要对中小工厂进行数字化改造。2019年，阿里聚划算推出“厂销通”系统，淘宝事业群成立了C2M事业部。
 
与此同时，电商巨头们都注意到了这块蛋糕。京东趁在C2M领域已形成相对成熟的商业模式和开发能力，推出“京喜”，未来3年将累计发布1亿种新品及C2M产品；苏宁则发布C2M生态，重点打造C2M平台。
 
2019年底，拼多多将“新品牌计划”升级为“新品牌联盟”，声称要将单个工厂店的扶持升级成产业带式的覆盖式布局；2020年3月26日，在阿里巴巴C2M战略发布会上，阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海宣布淘宝特价版正式上线。
 
至此，拼多多和阿里在C2M上的竞争进入胶着状态。
 
有意思的是，就在淘宝特价版上线前一天，聚划算小二与拼多多小二在网络上进行了一场骂战。先是拼多多方面声称淘宝把拼多多小二全家的手淘App封禁，使其无法在聚划算百亿补贴等类目下单。聚划算官方回应称，大量不明身份、注册显示为某地区的“用户”持续试图运用各种手段爬取平台信息，盗取优惠补贴，聚划算因此对此类违规行为做出相关限制。
 
随后，拼多多小二乐福也在微博回复称，“拼多多小二们是好奇去看看淘宝对多多果园、百亿补贴、省钱月卡、分享领现金...等都给抄成啥样了？”
 
拼多多小二还提到，由于依图科技的上海办公室在拼多多总部楼下，使用同个IP的依图科技员工淘宝账号也被封禁了。虽然阿里巴巴和拼多多的骂战不止一次两次了，这事还是引发了不少吃瓜群众的围观。
 
回到C2M电商，目前行业内几家各有其优劣势。
 
庄帅提到，必要和网易严选比较像，但是这类型严选电商最大的悖论是没有定位清自己到底是品牌商还是零售商，“如果是品牌商，品类是有限的，做大以后就去做新品牌，用多品牌战略将销售额做大。如果是零售商就要扩大品类做大规模。但必要、网易严选现在比较模糊，这种模式在商业发展史上还没有被验证过，或者说规模有限。如果不做清晰的定位，未来会面临比较大的挑战。”
 
他举例，保洁不会做一个严选，它会选定大的品类如洗发水、肥皂等，去做细分的品牌，像飘柔、海飞丝。而严选电商模式适合有限的品类，如严选的家具、家纺，但是食品、电器用户会不会选择就不一定了。小米有品则开始引入品牌做特卖，相当于是零售商的角色。
 
拼多多的优势是通过拼团在短时间内收集大量需求，用“订单”赋能上游工厂，对工厂来说既有稳定的订单，又不需要承担库存。用数字化改造改善了中间的信息记录、监测、供应链服务，从而降低成本。
 
平台数据显示，截至2019年底，新品牌计划正式成员约106家，超过900家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产，累计推出超过2200款定制化产品，订单量超过1.15亿单。
 
在这种情况下推出的淘宝特价版，会成为阿里狙击拼多多的有力武器，还是会昙花一现呢？


淘宝特价版能成吗？

淘宝特价版App打出的口号是“优选好工厂，天天批发价”。登陆App，页面类似淘宝，也以美妆、家电、母婴等类目分类，大部分商品在几元到几十元，风格类似淘宝但是价钱更便宜。
 
阿里方面表示：“针对人们对高性价比商品的追求，淘宝正式推出淘宝特价版，这是全球首个以C2M产业带为核心供给的购物App，它能够有效帮助中小企业提高效率实现增长，也通过工厂直供的方式为消费者提供又好又便宜的商品。”
 
和淘宝特价版一起亮相的还有“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，三大举措并称为淘宝C2M战略三大支柱。
 
在淘宝特价App的定位与区别上，阿里巴巴副总裁汪海解释称，特价版App专为产业带、定制货品提供渠道，因此在淘宝特价版对C2M定制货品的体验会更加集中与聚焦。据阿里公布的数据，在刚刚过去的3月8日购物节期间，C2M定制商品的订单量同比增长超过370%。
 
李成东认为：“淘宝之前做这个概念好多年已经放弃了，无非因为现在拼多多在讲C2M概念，这属于跟进策略。淘宝特价版推出的核心目的就是对抗拼多多。”
 
新零售专家鲍跃忠则认为，C2M是电商的模式和方向之一，未来卖货方式、渠道方式是多元化的，不可能像以前单一的从厂家到渠道再到终端。
 
“这不能单独定义为企业之间的竞争，这几年阿里趟出了线上零售模式的成功路子，拼多多用微信社群裂变的方式走出了另一条路，这都为整个消费品行业渠道模式的变革做出了积极探索。”鲍跃忠提到。
 
庄帅则根据最新的市场情况做了解读，在他看来，淘宝特价版还是有很大机会的。

“尤其是在疫情影响下，整个外贸出口短期内很难恢复，中国外贸企业的压力可能会持续两到三年。这个跟2003年的淘宝、2008年的天猫发展起来的时机一样，又是一轮新的出口转内需，外贸工厂寻求内需销售渠道的时候。淘宝显然有他的品牌优势、受众优势和地域优势。”

图 / 视觉中国
 
不过，C2M作为阿里巴巴早期发力但并未见成效的模式，如今市场已经风云变幻，强者如林，再度拾起就能在拼多多手里夺回市场吗？
 
庄帅回忆，阿里巴巴工厂模式的试验其实可以追溯到更早之前，2006年到2007年，阿里巴巴推出过一个叫做良无限的产品，但那个项目最后夭折了。
 
“阿里巴巴一直以来都是平台，提供服务的是品牌商、零售商，淘宝供应链的管理能力是极弱的，这需要他们在组织结构、技术、营销模式、管理模式、激励模式等方面做出调整。如果不调整，重提C2M还是做不好。”庄帅说。

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