「BM 女孩」是如何火起来的？

36氪 今天

以下文章来源于娱乐硬糖 ，作者毛丽娜

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风格不再是时尚的代名词，更多地成了生活方式的同义语。


文 | 毛丽娜
编辑 | 李春晖
来源 | 娱乐硬糖（ID:yuleyingtang）

头图来源 | 微博：李子柒


一夜之间，大江南北，出现了一批身着小碎花、格子裙、搭配超短露腰上衣的女孩。她们有个统一的名字——“BM女孩”。在都市丽人的社交春典中，“BM女孩”往往与好身材、甜辣瘦挂钩。
淘宝、抖音、小红书，乃至微博、B站，各路网红、大V、Up主不厌其烦地产出“BM女孩”相关搭配。时尚媒体更不用说，“BM女孩”与野餐热潮相结合，女孩们身上的格子裙与野餐装备中最经典的格子餐布混搭，撞出了一种3D消消乐的感觉。就连古风仙女李子柒，最新一期视频中都穿上了小碎花上衣。
时下都市丽人对于BM风的追捧，颇有当年人手一件“全员恶人”的势头。不过，比起宽松款的“全员恶人”，主打小码、露腰的BM对身材要求并不友好。
这世上究竟是先有了大量好身材，还是先有帮你秀身材的BM风？这是个问题。而更重要的问题是：
从抢购联名款的优衣库，到排队露肚脐的BM，这些明明平平无奇、早已存在的服装款式，是如何将品牌理念植入用户心智，立住一个个洋气人设的。

排队三小时，BM何方神圣？
对钢铁直男来说，BM是什么？把妹？不满？还是拌面？
BM是意大利品牌Brandy Melville的缩写。作为孕育了Gucci、Armani、Versace等高奢品牌的国度，意大利时装品牌给人的一贯印象是：精致、优雅、慵懒，以及死贵。
BM不一样。品牌名来源于一个虚构的美国女孩爱上意大利男孩的故事，瞄准的受众是以女高中生为主的少女们，主打“如美国加州阳光一般明媚”的热辣少女风格，价格也颇为亲民。
这家创立于1970年的品牌，过去几十年里寂寂无闻，2009年在美国开设旗舰店后，在海外才算有了点名气。2019年，BM正式入驻内地，在上海开了第一家店。根据博主@我是西门大嫂的描述，即使要排队三小时，都市丽人对BM的热情不减。

BM的定价不高，约为10美元-40美元左右。选品则以基本款为主，硬糖君浏览其官网发现，大部分产品没有太强的设计感，以牛仔裤、T恤、短裙及开衫为主。碎花、纯色和格子布，是BM最大的品牌特色。（怎么越说越像少女版优衣库）
所谓BM女孩，穿衣风格多为格子布短裙搭配露腰短上衣，保守一点的外面再套上件鸡心领开衫，倒和时下选秀节目中选手制服有几分类似。
借此东风，网络上不少做格子裙及开衫的商家，自称“BM风”。再加上网红、达人的集体带货，愣是把“BM”一词的含义从服装品牌扩展到了一种穿衣风格。

都说时尚是个圈，此言不虚。BM的选品风格与大约十年前同样主打校园风、少女感的AA风（美国品牌American Apparel简称）颇为相似。AA已然退出中国市场，不知道BM这股风潮能够坚持多久。
除了基本款、格子布以外，BM最大的特点也是争议所在，是该品牌主打均码，有且只有S码。如此政治不正确的做法，却成为了BM吸引都市丽人的最大卖点。
硬糖君向几位BM女孩了解后发现，其实不少人对这种格子裙搭配短开衫的风格并不感冒，有人还直言BM老气。但促使这些女孩们抛弃自己心仪风格，投向BM的源动力，正是因为“小码”。

“BM对于身材的要求很高。”曾经与我们分享过野餐秘辛的野餐爱好者无忌，也加入了BM女孩的行列。“梨型身材、倒三角型身材都不适合BM。”无忌称，臀部没有赘肉的女孩才能成功套上BM的格子短裙，有漂亮马甲线的女孩才敢穿上BM的露腰短上衣。
换句话说，能穿上BM，潜台词是你是身材优越的0码女孩。再看网上流传的一张所谓BM女孩尺码表，身高170cm，体重仅有51kg的女性（实际BM的衣服没这么苛刻，这体重表显然就是为制造话题点），才配得上一句“BM女孩”的赞誉。

当然，能把BM穿得好看的人，不仅要够瘦，还要自带元气少女感，最好再有一丝若有似无的性感。能把这些元素完美结合在一起，恭喜你，你就是“又纯又欲”的BM女孩本女。

谁在助推“甜辣瘦”
BM是如何火起来的众说纷纭，硬糖君通过查阅资料及与多位时装编辑交流发现，BM在海外起家，还是依仗了社交媒体，确切得说是Instagram的东风。
BM最初通过Instagram上的美少女博主进行推广，博主们晒出一张张日常生活照，不一样的场景，不一样的妆容，一样的格子裙与短上衣，以及整齐划一的#Brandy Melville#话题。

Instagram本来就是小红书、抖音等国内博主的灵感发源地，BM进军中国，自然也沿用了社交平台推广的打法。
时装编辑Ethel表示，早在2018年，Iris等国内时尚博主就开始穿着BM服饰录制Vlog，将BM的穿搭概念引入国内。BM品牌与国内一些时尚博主也有合作，但由于当时BM并未进驻中国，因此BM风的影响力多局限于一线城市。
随着BM在上海开店，BM的购买渠道不再局限于官网及代购。除时尚博主外，不少普通女孩在小红书、抖音等平台分享自己前往实体店试穿、购买心得，BM完成了从KOL到KOC的传播，并开始迅速风靡全国。

通过交流硬糖君发现，BM女孩获知这一风格的主要渠道还是小红书。该平台上Brandy Melville词条下共有两万多篇笔记、“BM风”的笔记也有一万多条。内容从新品预告、穿搭测评到微胖女孩挑战应有尽有。
另外明星带货，同样是BM火爆的原因。有着“人间香奈儿”之称的韩国女团成员jennie，一向以身材火辣著称；演技一般却靠Vlog异军突起的欧阳娜娜，被都市丽人们视为时尚风向标。这两位带货美少女近期有不少以碎花、格子裙为主的造型，也成为BM风的重要推手。
顺便说，带货代有才人出，感觉杨幂带货王的地位已被jennie、娜娜、lisa们取代。

虽然售价不高，BM的饥饿营销倒是玩得相当顺手。BM女孩们表示，官网每次上新，好看的款式备货都不多，有些热门款甚至几分钟就会售罄。因此即使对款式有些拿不准，但为了防止后悔，BM女孩们还是会第一时间下单，“反正不贵，二手转不出去自己留着也没事。”
这几年的健身热潮，也在无形中助推BM的流行。BM款式对身材要求较高，品牌S码形象又深入人心，刚好满足健身女性“秀”的需求。
虽然嘴上说着拒绝单一审美，但有好身材谁不想秀出来呢？无论是之前的A4腰挑战、还是锁骨放硬币活动，女性高涨的参与热情背后，都是对外展示自己优越身材的心理需求。练了那么长时间的女团腿、直角肩和马甲线，终于有机会光明正大展示了。

快时尚也要搞人设
BM在国内的走俏，与四大快时尚集团凄风苦雨的财务状况形成鲜明对比。
H&M，整体销售额同比下跌了57%，而且预计Q2将继续亏损；Zara在全球有近一半门店处于暂时关闭的状态，3月上半月销售额跌幅24%；Gap在未来一年内或许都没有足够的现金流维持运营；万物皆可联名的优衣库过得也不咋样，销售额及利润分别同比下跌4.7%和20.9%，且有进一步恶化的趋势。

不同境遇的背后，是购物方式的改变带给快时尚品牌的冲击与机遇。
四大快时尚集团起势的时代，商场是零售业的核心，互联网渠道及电子商务的搭建还处于萌芽阶段。彼时线下购物是快时尚品牌销售的主要渠道，品牌之间区别度不高，大家全靠着多、全、廉俘获受众的心。
随着社交媒体的发展，品牌的宣传渠道从过去的广告灯箱变成Instagram、Youtube等社交平台。消费者不再满足于花更少的钱买到更像高奢品牌的仿品，而要求品牌具有独特的象征及意义。
然而商场走两圈，快时尚品牌已从潮人追捧的伪高端沦为质量不好的平价大卖场。四大快时尚品牌中，H&M与GAP渐渐式微，Zara依靠每季copy大牌略胜一筹，优衣库陷入联名的汪洋大海，绅士系列请来雷佳音代言，似乎是认命“下沉”，准备要走群众路线了。

《纽约时报》专栏作家Marisa Meltzer曾撰文表示“风格不再是时尚的代名词，更多地成了生活方式的同义语”。换句话说，品牌也要有人设，有人设才能够与消费者产生共鸣与情感勾连。
正如BOF时装商业评论所指出的那样，为了迎合各个群体和亚文化，2000年至2010年初的大众品牌和零售商，没有制造出任何能够让消费者产生身份认同的品牌审美、价值与纽带。然而在社交媒体大行其道的当下，品牌需要打造带有文化价值的产品生态系统，品牌传递的审美与价值观变得越来越重要。

乍看上去，BM价格区间不独特、产品设计不独特，但硬生生制造出一个话题空间，让自己除了审美价值以外，几乎有了价值观论辩的价值：
“BM不是鼓吹女孩变成0码，而是先有0码女孩，才有对BM这类小码服装的需求。”“白瘦美也是多元化审美的一种，BM的出现满足了这种审美人群的需求。”BM女孩们如是说。
“BM的0码策略是单一审美，是对女性的PUA。”“努力穿上BM是女性的自我规训，BM有body shame的嫌疑。”反BM女孩如是说。
当然，也可以从实际点的角度来解释。时装编辑Ethel指出，对于BM这种走少女风的品牌来说，选择小码确实是更好的生产策略。“泡泡袖、羊角袖这类单品本身就不适合大码女性，品牌生产大码的结果就是滞销，走小码路线反而有利于去库存。”
也许这真是品牌的初衷，但0码女孩的概念显然更加诱人。在物质供应如此丰富的时代，什么东西总要带点故事、带点主义、带点自我标榜才好卖。

而比起优衣库联名款可能只证明你手快网快腿快，BM风确实能“标榜”更多：美少女都穿BM→穿BM的就是美少女。这样推导虽然粗暴，但也确实有那个氛围在。
今年的少女风尚其实很有趣，最火的JK制服和BM风，都是廉价策略+饥饿营销的双管齐下。如何帮助年轻人在贫穷的现实基础上实现高人一等的心理满足，民间俗语“花小钱装大x”，各位商家可以开动脑筋了。