（本文转载自公众号： To B CGO）

作为国内营销自动化领域ABM策略的开创者，阿米巴早期投资项目火眼云从2016年创立之初也已经走过了四个年头。

四年来，ABM——从一个完全陌生的理念，发展到如今，大家提到火眼云都会想到ABM，提到ABM，也自然会想到火眼云，这其中，作为这一切源始的领路人，火眼云CEO张陆鹏又有哪些故事想要讲给大家听？

6月2日，在To B CGO 抖音连线视频直播“Martech背后的男人们”，我们同张陆鹏聊了聊，以下为总结文章分享给各位~

1、您的从业经历是怎样的？

我应该算一个互联网老兵，一直在做技术领域，所以我做的事情都是偏技术的。

我是从2006年大学毕业开始在阿里巴巴工作，后来在雅虎中国，在搜狐做研发，主要做一些搜索推荐、数据中心相关工作。后来在一些创业公司待过，也主要是做技术方面的工作。其中还有一段做游戏的经历，主要是做游戏的分析，分析玩家会不会变成我们的付费用户，会变成一个多大规模的用户等。总的来说，做了十几年的技术。

2、当初是什么样的契机让您选择踏入martech领域？

2016年，当时To B非常热，身边很多朋友也都去创业了。在探索业务的过程中，我发现身边的朋友都聊到一个话题：怎么销售，怎么获客。也就是说大家都有同样一个问题需要去解决——“To B获客”的问题。

就这样，我们从头开始研究了整个美国 Martech 的市场营销智能化，从企业的目标开始（IQL）到MQL再到SQL的整个流程。我们发现，在美国这边，营销自动化非常发达，可以说是所有的To B公司必选的一些工具，包括像Salesforce、Marketo、Eloqua等等。而且，营销自动化Martech必须是基于大数据驱动的，所以我们从一开始就是从数据切入的。

经过两三年的时间，我们的产品已经能够实现从数据的挖掘，到营销自动化，再到实施整个的营销转化策略，我们才真正把ABM自动化工具彻底实现出来。

总的来说，当时我们的思想就是：大家都去做To B了，那我们就给To B企业送水，解决大家最后一公里的问题。

3、营销科技在美国已经成熟火热，有大量的上市公司和独角兽，国内还在一个比较早期阶段，为什么中美差距如此大？

我觉得从市场发展来看有两个核心的原因。

第一，它跟整个产业的发展是有关系的。因为只有To B发达了，To B到了一定的需求点，才会有更多的企业进入该领域去解决它。目前企业销售已经从早期的地推开始转向线上获客，提升ROI。所以为什么Martech现在火了，是因为市场也到了一个阶段，大家开始往这方面关注。

第二个核心的原因是技术难题，触达难题。因为在欧美这边整个是开放式的社交环境，基于Linkedin，Twitter， Facebook等，数据很丰富，也很容易找到潜在的目标客户。而Martech最核心的就是自动化找到目标，自动化触达，自动化客户旅程。

但是在国内，很多就是基于微信、基于公众号做SCRM，没办法批量找到目标客户，没有办法触达，导致营销链条断裂。结果就是，我使用了一套工具，但没有营销对象，工具的效果也体现不出来，可能就变成了一个线索管理工具了。所以它更适合的是一些超大型的企业。而欧美这边，其实中小企业也在用，是一个常识性的工具，但国内就用不起来。大家可能是最近一两年能听到Martech这个名称，但对于其具体是什么、做什么，其实还不太清楚。 

4、传统营销存在哪些痛点？疫情前后，客户的需求发生哪些变化？

传统方式，疫情前，主要是线下的活动、展会，但是效率很低，到底有多少客户，分别在哪里，营销的先后顺序应该怎样，达到什么样的预期等等都是没有的，而且线下获客成本非常高，能影响的人也有限。

疫情之后，大家都转到线上营销了，而且线上的轨迹都是可以跟踪的，整个效率都在提升。

说到疫情的影响，我们原来认为线上获客或者Martech可能还要一两年才能成熟，但现在发现差不多半年时间走完了未来可能需要两年走的路，变成了一个必备选项。比如2019年To B企业基本都做过直播，虽然从邀约到整个数据管理到最后的跟踪，遇到了很多问题，但是大家都在尝试，而且也发现了一些很好的效果。

像我们火眼云，从一开始就全部线上，两三个人做一次会议差不多可以有400~500人报名，我们现在一个月基本是两场，差不多1000个左右的拓客。

5、Martech的范围其实很广，当初是什么原因让您决定从“ABM营销”解决方案切入呢？

Martech本身是一个很宽泛的概念，指的是自动化的旅程，自动化的营销动作。

其实 ABM 已经出现很多年，Gartner研究也指出，在国外近75%的To B的企业都已经采用ABM策略。ABM全称是 account-based marketing，基于目标客户的营销。就二者的关系而言，ABM本身是一种策略，需要用Martech技术来实现。

其实我们都知道，To B的目标客户非常狭窄。在国内，很多人觉得自己的市场非常大，其实仔细分析没那么多。大家都说中国企业有6000万家，其实是包含了注销的企业，实际活跃的企业是3000多万不到4000万家。如果从营收来看，超过500万以上的其实不到200万家，从人数来看，50人以上的公司其实不到40万家。而且如果准确定义出你的产品适合哪些客户，哪些客户对你的产品有需求，就真的很少了。

说到这里，就要说一下如何定义企业的ICP，即理想客户特征。其实，它涉及很多方面，大概包括业务特征、行为标签、企业情报、分层分级，而所有这些在我们火眼云的 B2B 企业数据库（DMP）中都可以匹配到相应的维度。

为了让大家更清楚地了解ABM策略与传统营销策略的区别，我在这里给大家举一些例子：

比如，之前我有一朋友创业，做的是为技术人员提供服务产品。为了做营销推广，他花了2000多万去打广告，最后收到2万多个注册表单，但是经过销售筛选之后发现其中只有200个能跟进的，因为大部分都是个人客户或者是没有决策能力的企业员工，这样一来，大量的资源都浪费在错误的客户身上，所以，To B营销真的是需要很精准的。

其实To B市场部做推广的根本目的不是在做营销获客，而是把目标转化出来。而ABM可以预先通过技术手段把企业的目标客户大概计算出来，比如10万家20万家企业，叫named account的一个潜在客户列表，然后对其进行定向的投放转化，这样一来，其实效率是非常高的，因为你触达的是这些人，销售的对象也是这些人，而且可以对其设计不同阶段、不同子行业、不同的对象的内容，来得到一个最高的转化。这就是ABM：先找到目标企业，然后找出可触达对象，并且扩展到决策人群，所以，效率是最高的。

我们市场部自身试用该策略其实也有明显的感受。

过去一年下来，我们通过活动的注册用户就有13,000。对这一批客户，我们每周会有固定的投放计划。也就是说，只要是浏览过我们官网，或者被我们标记出来的进入了客户列表的潜在客户，基本上下周有很多会在微信朋友圈，头条，抖音，甚至是腾讯新闻上都可以看到我们的广告，而且投放成本并不高，因为目标足够精准。

举一个我们获客的案例。4月份时候，我们做了一场免费申请客户画像的活动，并通过邮件等方式将其投给了一些To B企业，我们称其为IQL。之后就有很多企业填写了表单留资，这时候其实他还不是你的客户，因为他其实想了解客户画像这件事，而不是想用你的产品，为此，我们就给其投产品的案例，内容等等，差不多10天左右该潜客进行了注册，申请火眼云产品试用，这个时候开始销售跟进，进入了第二个阶段MQL或者叫培育期。5月份，我们的线上直播活动又邀请到他来参见，现在基本上已经到了准成交阶段。

 总结来说，ABM最核心的就是帮助企业规模化的找到潜在目标客户，而且对每一个目标的所有触点进行跟踪，分析其意向，分阶段投放个性化内容，一步一步引导过来，这是非常重要的。

6、火眼云作为国内“ABM营销”的开创者，在您看来，ABM 目前在国内的认知如何？

大家很可能不知道ABM具体的概念和方法论，但是都有一种潜意识：找到精准的客户，然后去影响他，其实这就是ABM。

目前来说，就ABM策略而言，大家更缺乏的是一个科学的方法论和实操的方法来落地。再有就是缺少数据的支持。而所有这些，火眼云都可以帮助大家去实现。我们有上述提到的六步获客方法论，也有目前国内最全的 B2B 企业数据库来支撑大家。

7、火眼云是如何开拓最早的种子客户，该客户对后来火眼云在产品的设计和市场上的品牌建立有什么影响？

从火眼云产品的3.0的版本，也就是从整个ABM的7个阶段（从最初通过预定向锁定潜在目标客户到成单之后对现有客户进行增销、业务扩展）全部打通之后，我们目前的获客、拓客就比较容易。

 其实所有的工具本身是带着一套方法论的，先有方法论，然后工具来实现、来支撑这个方法论。如果对方法论本身不了解，只是买了一套工具，那么，绝大部分的客户是用不起来的。所以，无论是ABM还是Martech，首先需要你认可，它其实是一套方法：如何把你的目标客户找出来，如何去把它培 育出来，如何去做转化，包含了很多的触点等。

比如，我们刚签的一家美国500强的公司，业务是高端包装。那么，该企业的目标客户是谁？可能就是一个概念，例如做食品的，但这是个很感性的东西，没办法指导市场部门去确定自己的目标客户。不过，我们知道任何有包装的东西其实都是有条码的，如果仔细分析条码背后的数据，就会发现包含了很多东西，厂商、品牌，所属门类等等，如果把所有的条码全部分析找出来，找出那些做食品类别的其实就是他们目标。不过，这个应该是一件很费时、费力的工作。但是通过ABM方法，企业可以首先是确定自己的ICP，之后自动化、快速的获取到自己的潜在客户清单。

在我看来，一个客户要想成交的话，至少满足4个必要条件：企业的业务是匹配的；有KP；认知，认可，信任；时机。所以，在实际获客中，我们会发现，很多客户即使没有买你的产品，不是你的客户，但经常会给你介绍客户，为什么？因为前三条都满足了，他已经认可，信任你了，但是自己没有timing，就愿意介绍别人过来。而我们就是基于大数据直接帮你挖掘出潜在的客户，定向触达，最终让其自动化转化出来。

8、如果用一句话概括火眼云的优势，您会用哪句话？火眼云的三个核心卖点/功能又是什么？

我们输出的不是数据，而是有意向的线索。

说到火眼云的三个优势，可以概括为，第一，AI和大数据，这是核心。第二，全流程。因为数据本身没有价值，数据需要依托于工具。第三，带着方法论实施，这样可以得到一个更好的结果。总结来说，就是数据驱动、一站式工具、基于ABM方法论。

9、目前国内并没有关于ABM理论的书或其他资料，有没有考虑出一本关于ABM获客的书呢？

计划中。

我们现在基本上每周都会发一些关于ABM的干货资料，包括如何制作自己的目标客户列表，如何做访客识别召回，如何做内容营销的触达，如何去做客户的标签化等等。我们希望把这些先一点点传达给大家，以后最终能够把这些整合成一本更加详实、更加系统化的资料，给大家做一些分享。

而且，我们每个月也会通过直播做分享，大家如果对ABM感兴趣的话，可以直接跟我们聊聊，也可以关注我们的公众号“火眼云”、“火眼云ABM”，里面有很多干货内容。

10、请完整说出一个客户案例，包含客户需求、客户怎么找到你们的、你们是提供了什么样的解决方案、沟通过程的难点以及最终达到的效果。

那就来说说阿里云吧。其实阿里云有大量的潜在客户，一个是新兴的一些潜在客户，就是那些高净值，高发展的客户，是需要重点抓住的。再有就是竞争对手的大客户，比如年营收百万以上的客户，是需要重点开发的。

在服务阿里云的过程中，我们首先就是帮助它建模，分析什么样的客户符合这个目标。比如高薪企业，最近有融资的企业，最近招聘了很多技术人员的企业，以及APP和网站正在上线或者快速更新的企业，这些都会被标记成活跃的或者高价值的客户。而对于那些高体量的大客户，我们通过进行其APP的日活月活，网站的流量分析等，得出这些企业的大概体量，接着对他们进行分级，500万以上，100万到500万，50~100万等，通过这些分析，我们帮阿里云清晰做出了85万家符合画像的企业：哪些是高增长型的，哪些是大客户，这就是目标客户。

第二步就是如何触达。当时阿里云对一些初创的企业实施了风池计划，凡是满足条件的，可以给2万元的代金券。所以在触达过程中，我们直接以这个为诱饵，将信息投递给那些刚融资完的企业。这些刚融完钱的企业发展会比较快，是目标客户，我们就给它定向投放。而不满足条件的，则看不到该计划。为什么投放这个信息呢？因为其实对创业公司而言，在快速发展期能省下几万块钱，诱惑就很大了，就可以快速把他们吸引过来。

总的来说，对于那些锁定好的潜客IQL，我们就会根据其兴趣点或者痛点铺设相关的内容，引导他们做出申请、注册的动作成为MQL。之后继续进行培育，达到相应的评分转化为SQL，然后，直接分配给销售人员进行更深入的跟进，大概就是这么一个流程。

概括起来，企业利用ABM策略进行营销获客可分为如下步骤：第一步，确定自己的ICP列表，就是你的目标客户有哪些；第二步对你的客户进行行业分类，然后去做不同的内容触达，引导客户建立品牌认知度。第三步通过一些活动找到客户的兴趣点进行铺设，然后自动跟踪。而且我们跟CRM系统都是打通的。对于注册的客户，我们不会直接给到销售，会在培养到一定阶段，再让销售跟进。也就是说，使用了我们火眼云之后，SDR只需要坐等一些需要外呼的线索，销售人员只需要在CRM里面等待推入的一些线索就可以了。前面的找目标，触达，沟通等全部都是我们自动化完成。

其实从长远来看，火眼云并不仅仅是在帮助To B企业去解决销售的问题，而是解决整个产业的问题。我认为每一个To B产品销售出去，其实是帮了两家公司，既帮助了To B服务商，也帮助了被服务的一方，中国的企业本身就需要大规模的产业升级，系统化、数字化也是对整个企业一个大的赋能和升级，所以我认为我们火眼云做的事情是很有价值的，我们做的是B2B的链接，不仅仅一个营销服务公司。

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