移动应用的用户入门体验 | Google Play 应用与游戏用户体验指南 (二)

原创 Google Play 谷歌开发者昨天

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作者 / Chetan Maddipatla, Ex-Disney, Zynga and EA. Now at Google Play

本文是 Google Play 发展咨询团队撰写的系列文章之一，主要介绍如何通过优化用户旅程来提高 Google Play 应用的性能。(您也可以通过阅读系列文章或观看之前的网络研讨会，来了解我们之前发布的应用和游戏 KPI 简介系列文章的内容。)

应用和游戏 KPI 简介系列文章
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
观看之前的网络研讨会
https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics

在第一篇应用用户体验指南中，我们定义了应用内用户体验的各个主要阶段，并介绍了一些如何在应用设计时将用户需求纳入其中的进阶技巧。本篇我们将从 "已安装 (Installed)" 和 "已入门 (Onboarded)" 开始深入探讨用户旅程的各个具体阶段。我们可将这些看作 "指导" 阶段，您的用户在这些阶段专注于了解基础但重要的应用信息，以及辨别这些信息对其是否有价值。

应用用户旅程

本文将探讨如下问题:

我应该首先介绍自己应用中的哪些功能？
用户使用应用的前十分钟为何如此重要？
我如何确保持续提升新用户的用户体验？

"指导" 阶段

首先，我们根据前后因果来说明指导新用户的意义所在。注意: 应用用户旅程的起点是 "已安装 (Installed)"，接下来是 "已入门 (Onboarded)"，"指导" 还包括用户流失后的 "重新安装 (Re-installed)" 和 "重新入门 (Re-onboarded)"。

应用用户旅程的指导阶段

考虑将您应用的新用户分为以下两个群体非常有用: 目的导向型用户和只逛不买的用户。顾名思义，这些群体可能有不同的需求和期望。

目的导向型用户希望快速了解您的应用能为他们带来哪些好处。他们很可能知道自己在寻找的产品，或者已有明确的目标，这就意味着他们希望确认您的应用能够满足自己的需求。对于这些用户，您必须尽快帮其找到并完善您应用的核心操作。
只逛不买的用户更多的是好奇，但少有明确目的。他们可能不大清楚要寻找的是哪些产品，但您应用中的某些功能引起了他们的注意。如果您为只逛不买的用户展示应用的更多功能，他们可能会发现自己喜欢的内容。对于这些用户，通过精心设计的入门流程来展示应用各方面功能，将帮助其做出明智的决定。

确保您能满足这两个群体需求的诀窍是在设计新用户流程时考虑灵活性，即为客户提供可选项，便于其在引导中跳过前面的内容，或直接跳到核心操作，这样目的导向型用户就能立即参与，只逛不买的用户可以继续浏览更多内容。

每个应用都有所不同，因此如果您仍在了解这两个群体使用您应用的不同之处，我们建议您查看用户入门后的第一项操作。让我们用开发者社区中的案例来说明这个方法为何有用。

案例研究: Audiomack 及其第一项操作

Audiomack 是一款用于在线播放和离线音乐的应用，其幕后团队发现许多新用户 (51%) 下载该应用后的第一项操作是点击 "搜索"。许多新用户似乎都跳过了 Audiomack 精心挑选的音乐家和曲目，转而搜索特定音乐。尽管产品团队特意设计了主屏幕来收录热门艺术家和曲目，但大量新用户显然希望自己探索 Audiomack 的音乐曲库。

Audiomack
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.audiomack&hl=en_US

该团队将这项数据分析与其在 Play Store 中收到的评论反馈相关联，发现用户评论说他们无法找到自己想听的某些曲目。Audiomack 拥有丰富的音乐资源，希望确保在新用户主动搜索之前就能为其展示可能喜欢的音乐。

为达到这一目标，团队开展了一次实验: 在新用户访问 Audiomack 热门音乐页面之前，该应用的入门页面会询问用户喜欢收听哪些音乐，并根据用户选择的艺术家提供精心挑选的播放列表。结果，注册后第一周播放的歌曲数量增加了 40%。

Audiomack 的新用户流程

Audiomack 优先改进其应用的入门流程及主屏幕的案例说明: 了解用户的第一项操作并根据用户需求作出相应调整的巨大价值。

您应该在您认为的用户需求与实际的用户需求之间取得平衡，最理想的情况也是在目的导向型用户和只逛不买用户间实现这种平衡。

每分钟都至关重要

用户必须在使用应用的前几分钟内找到所需功能并且获得良好体验。我们来看看通过 Google Play 收集的一些汇总数据，有助于衡量最初使用时间的重要性和发现某些模式。

从下图的曲线图可以看出，用户第一天使用应用的时长 (D1 minutes used) 与第二天继续使用的可能性 (D2 retention) 之间存在相关性。

第 1 天使用时长与第 2 天留存率的相关性

在曲线图中，使用应用前 10 分钟对应的曲线比随后 20 分钟 (10 分钟与 30 分钟标记之间的区段) 对应的曲线更陡峭: 这说明用户通常会在前几分钟内对应用做出决定。这就是为什么尽快介绍您应用中最有价值的部分至关重要，快速向新用户证明您的应用可以满足其需求。

变化并非一成不变或显而易见，特别是您的应用旨在覆盖拥有不同需求的广泛潜在用户时。以下是思考如何塑造用户前几分钟体验的三个技巧:

技巧 1: 快速介绍功能

重点介绍核心操作。要实现这一目标，有时最有效的方式就是直接阐明或强调。用户应了解应用提供的价值以及如何实现它。
将功能列表分为 "需要了解" 和 "建议了解"。在前几分钟仅显示 "需要了解" 功能 及如何使用这些功能。
在入门流程中保持灵活性，方法是让目的导向型用户能够跳过功能介绍或直接跳到您应用的核心操作。
不要忘记 "重新入门" 阶段: 用户重新回归后可能会在忘记或完全不了解某些功能 (如果您的应用近期有重大变更)。解决此问题的一种方法是确保尽早介绍这些重要的新功能或重新设计的功能，为回归用户减少困惑。

技巧 2: 提示用户稍后将介绍其他功能

提示用户您的内容是有深度的，不至于因为内容太多而让他们难以掌握。
列出 "建议了解" 功能列表，然后对这些功能进行排序，以便您知晓可能值得提示的功能 (如果有)。
"预告 (Telegraphing)" 是游戏设计中的常见概念，也是展示其他功能但又不会浪费任何入门时间来进行解释的一种好方法。此概念在游戏中的一个例子是将高级功能锁定在关卡晋级之后: 用户可在菜单中看到他们 (将来) 可以与其他玩家一起参加比赛，但前提是必须达到一定级别。如果这些选项被灰度化处理，则有助于用户专注于早期更重要的操作，而不会在视觉上分散注意力；但设置这些选项则提示了玩家还有更多功能值得期待。
通过有趣的内容提示即将到来的活动、促销或更新则是另一种方式，来表明应用是活跃的，会持续添加有意思的内容并不断提升质量。

技巧 3: 测试！

当您明确拟定 "需要了解" 入门流程后，即可开始实验并分析用户行为，以验证您的设想。
如果您能够区分目的驱动型用户和只逛不买的用户 (根据招徕这些用户的宣传活动或其他安装遥测方案)，则可制定相应的测试来确认您灵活的入门流程是否足以覆盖这两个用户群。
请记住，您可以自行通过 D1 使用时长与 D2 留存率的相关性，来查看经过改进的新用户流程能否生成更好的留存曲线 (参见上图)。

入门指南是一项持续的实践

季节在变，用户在变，期望也在变。完善应用的入门流程应该是一个持续的过程，现在最有效的方法可能不会永远有效。通过深思熟虑的计划、测试和分析，您可以建立一个描述所见趋势 (针对一周中的某些天、整个季节或不同类型的活动) 的深度数据库。

应用中的用户组合极少保持不变: 付费安装和自然安装的组成比例将发生变化，世界各地的新用户可能会加入您的社区，应用内部社区的活动可能会吸引不同的用户群体。持续迭代入门流程可确保您对用户进行充分的指导。

如果您留意了用户开始使用后几分钟内的操作，就将为在应用用户旅程的指导阶段满足用户需求奠定坚实的基础。

未来计划

在本系列的后续文章中，我们将继续深入探讨更多阶段，接下来将介绍使用应用的中坚力量: 忠诚用户。请继续关注 "谷歌开发者" 公众号，阅读后续文章！

如果您在分析应用性能时有相关的问题，欢迎在下方评论区表达您的想法。感谢您的阅读！