「失去」CEO，姚明的CBA改革往哪走？

董洁 36氪 今天

改革关键之际CEO离职，无疑让姚明主推的CBA2.0改革又蒙上一层阴影。


作者 | 董洁

封面来源｜IC photo

继世界杯主场蒙羞、NBA言论风波、新冠肺炎停赛之后，姚明主导的中国篮球体制改革，再次遭到重创。
7月19日凌晨1点，CBA公司在官网发布公告：出任CEO 422天的王大为“因个人原因”宣布辞职。至于原因，很多人猜测与王大为个人桃色新闻有关。
作为姚明钦点的CBA首任CEO，王大为在2019年上任之初被寄予了厚望。他曾在北京奥组委有过长达5年商业开发工作的历史，此后又担任NBA中国高级副总裁兼首席营销官，任职超过10年，是少有的可以直接与NBA总裁萧华对话的中国区高管。
一年多的时间，王大为也的确证明了自己的能力。在疫情严重、联赛中断之际，他仍然为CBA拿到了来自中国移动的大单，而新赛季的CBA无论在赞助商数量还是赞助金额上都大幅提高。
离职消息传出后，王大为的手下大多感到惋惜，“自己的老板能力很强，大力推进改革，而且成功地让CBA成为中国第一个复工的职业联赛”。
不过更伤心的可能是中国篮协主席姚明。在中国男篮世界杯表现不佳，大概率无缘东京奥运会后，姚明承受着巨大的压力。在此前接受央视采访时，姚明就表示“CBA改革的绩效如何，还是要看国家队的大赛成绩。”言外之意，CBA改革成功与否几乎与国家队成绩划等号。
关键之际CEO离职，无疑让姚明主推的CBA 2.0改革又蒙上一层阴影。

上任442天，王大为都做了什么？

作为CBA成立市场化公司以来的首位CEO，王大为本应成为CBA联赛历史上的标志人物。
而作为姚明CBA 2.0改革的执行者，王大为的主要工作是推动CBA的专业化和商业化，扩大CBA的影响力。除了联赛的专业比赛部分，CBA的赛制改革、工资帽设计、招商和运营等几乎都在他的职责范围内。
所谓CBA 2.0改革，主要包括裁判职业化、选秀乐透抽签制、焦点战、国际篮球冠军杯、夏季联赛等多项改革计划，全面借鉴NBA，在去年5月份提出。

CBA2.0改革方案图

围绕上述改革方案，442天的在任时间，王大为确实为CBA带来了巨大改变。下面我们以时间线来回顾下他作为CBA首任CEO的表现：
  • 上任66天，打造“选秀大秀场”
2019年的选秀大会是史无前例的。虽然从2015年开始，CBA已经开始学习NBA举办选秀大会，但此前CBA从未把选秀大会当作一场秀来打造，这是第一次。
NBA每年的选秀大会都会被各大转播商争相直播，关注度极高。从那一刻，NBA的造星计划就已经开始，排名前几位的新秀甚至在进入联盟前就已跟各大品牌签下大合同。把选秀大会打造成秀场，也成为了王大为把CBA推向更职业化舞台的第一步。
  • 上任96天，勾勒CBA2.0商业蓝图
在CBA2.0改革中，最重要的任务是开发CBA俱乐部的IP和商业价值。为此王大为要求所有CBA球队的队标进行重新设计，在设计风格和配色上都向年轻化靠拢；
为了增加媒体转播关注度，王大为还对赛制进行了改革。从2019-2020赛季开始，每月精选一场钻石焦点战、每周一场黄金焦点战，到2020-2021赛季，CBA的轮次也将增加到56轮，最大化CBA联赛的转播价值。
作为营销出身，王大为最大的价值则体现在招商上。和2017年姚明接手时的局面相比，如今的CBA联赛赞助商矩阵正在逐渐体系化。在新赛季，CBA的合作伙伴总数量从上赛季的18家增加到了25个。其中与中国移动咪咕视频签下的5年长约，算上版权和赞助费用，高达40亿元，是CBA史上金额最高的一份赞助合同。

本赛季CBA赞助商。图片来源：CBA官网

  • 上任146天，减少外援出赛场次，设立工资帽

减少外援场次是为了增加比赛的激烈程度，更好的培养国内球员，毕竟CBA改革的最终目的还是希望能复苏中国篮球；设立工资帽则是为了让CBA各支球队的财务状况更加健康，竞争更加公平。
要说明下，工资帽这一制度同样来自于NBA。每年NBA联盟都会为各支球队设立一个工资帽基准值和缓冲值，超过这一数值，每支球队都要向联盟缴纳不菲的奢侈税，以此来规范各球队因为球星抱团带来的竞争失衡。
今年国内球员工资帽的基准值是3600万，缓冲值是1200万。初始工资帽上限为4800万元，下限为2400万元。实际合同工资支出超出工资帽上限或者低于工资帽下限的俱乐部，应向联盟缴纳青训调节费，该比例逐年递增，2022-2023年赛季起递增比率为100%。
  • 上任152天，引入全职裁判
裁判专业化也是衡量一只联赛专业化的重要标准。过去几年，关于“CBA裁判水平”的问题一直被广泛吐槽。为此王大为在新赛季引入了5名全职裁判，并把培养更多全职裁判作为未来CBA的发展方向之一。
  • 上任326天，主动降薪抗疫
在疫情期间，王大为是第一个主动降薪的CBA高管。据未经证实的消息，王大为的年薪为400万，降薪比例为35%，在他的带领下联赛的高管级别人员都选择了降薪。
平心而论，王大为担任CEO管理CBA公司的14个月，应该是功大于过的。他熟悉国内体育市场，商业资源非常优质，为CBA的招商打开了新纪元。
虽然某些改革计划在推进中仍然出现一些问题（比如请了5个专职裁判，年薪百万以上，但只有一人完成签约），但王大为的能力得到了CBA内部一致认可。但谁都没想到，一场突发的绯闻，让他的CBA生涯戛然而止。

25年漫长改革路

王大为的离职更像是过去25年CBA漫长改革路的缩影。
从1995年CBA诞生开始，围绕CBA的改革就一直没有断过，但每次改革的过程都是信心满满，却无疾而终。多年过去了，CBA联赛依然在努力向“职业”二字靠拢。
1995-1996赛季被称为CBA元年。那个赛季，参赛的12只球队中光军警队就多达6支，球队的管理权、经营权更是全部系于篮管中心一人之手。
联赛的前6个赛季，八一队依靠军人体系的强大人员储备完成了“6连冠”，这让其他球队心生不满，希望通过改革，能够增强球队的吸引力，引进高水平球员。
时间到了1998年，上海、辽宁、山东等7家俱乐部倡导建立俱乐部主导的“职业篮球俱乐部联盟”，这被视为在向“领导权、经营权、管理权”集于一身的篮管中心公开挑战。
不过，在各方压力下，这个筹委会从成立到解散只持续了两个月。CBA球队第一次“管办分离”的尝试就此夭折。直到2003年6月，锐意改革的李元伟出任篮管中心主任，CBA历史上的大改革才真正拉开帷幕。
2004年5月，李元伟主导推出《中国职业篮球改革发展十年规划》，简称“北极星计划”，该计划全面借鉴NBA、NFL和NHL等联赛，改革赛制、招商计划、裁判职业化和包装模式等，将CBA从2004年到2015年的发展分为3大阶段，对CBA联赛作了全面系统的规划。
CBA各个俱乐部的投资人和中国篮协均拥有CBA产权，但后者却占据绝对主导地位，李元伟希望能够改变这一局面，“北极星计划”也是中国篮协自上而下推动管办分离的原型。在李元伟的大力推动下，各个俱乐部产权明晰化，就连八一队也和企业联合成立了俱乐部。
不过，由于临近2008年北京奥运会，篮管中心在男女篮国家队的备战上压力骤增。在“CBA联赛应该为国家队集训让路”的背景下，李元伟不得不宣布，2006-2007和2007-2008赛季CBA联赛缩水，取消南北分区，单个赛季缩短28天，总缩减场次多达112场。
“北极星计划”就此搁浅，成立CBA公司等多项改革举措也不了了之，裁判职业化也没了下文，管办分离的进程就此停滞。
虽然没能成功，但李元伟的改革方案在如今看来仍然十分先进。姚明在此后推出的2.0版本改革方案，几乎延续了李元伟的“北极星计划”。
严格来说，CBA真正意义上的改革是从姚明上任中国篮协主席开始的。
在上任之前，作为上海大鲨鱼老板的姚明就已经着手推动CBA的改革。2016年2月，上海联合另外17家俱乐部成立中职联公司，目的是争取CBA联赛的商务权、运营权。不过，在与中国篮协的谈判中，姚明代表中职联提出的改革方案没有得到认可。
2016年11月，CBA公司正式成立，姚明被选为CBA公司副董事长，管办分离跨出重要一步。2017年2月，姚明当选篮协主席；几个月后，中国篮协将CBA联赛的商务权、竞赛权正式授予CBA公司，中国篮协只履行监管、指导和服务职责，至此CBA正式完成“管办分离”。
改革的第二年，效果初现。2018-2019赛季，CBA联赛的累计收视人次达到10.79亿，创下历史新高，CBA公司平均分红比前一个赛季也提升了70%—80%。

该向NBA学习什么？

商业化成功是一个联赛成功的最大标志。商业化成功的背后则有赖于联赛的专业化。
在70多年历史中，NBA用前50年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后20多年将其推向市场，推向世界，并逐渐发展成为现在世界上最富有、最知名、最有发展前途的职业联赛之一。
如今的CBA虽然已经开始迈向2.0，但要学习的路还有很长。
从商业价值来看，CBA的潜力就有很大的挖掘空间。
国际篮联发布的《2019年篮球报告》显示：中国2019赛季一共输出了104名篮球人才，排名世界第十九，历史性进入世界前20。CBA联赛全年460场比赛，在比赛数量上排名世界第二。
但即使是规模世界第二篮球联赛，CBA的商业价值，甚至还不如成绩更差的中国男足。2015年，中超联赛的版权售价达到了10年110亿，这让它成为当之无愧的中国第一职业联赛。
CBA就没有那么幸运了，直到2018年姚明出任篮协主席，CBA的电视转播收入才提升到每年4.5亿元，赞助收入过8亿元，刚刚进入“10亿”时代。
从目前CBA的收入结构看，赞助收入依然是大头，在票务和衍生品开发等方面，仍处于相当初级的阶段。相比之下，NBA的门票和广播收入已经超过球队总收入的70%。
以洛杉矶湖人队为例，刨除联盟的转播收入分成，其在当地媒体的转播收入一年就有1.5亿美金。而除了门票和球队商品等收入，NBA球队超过一半的收入，都来自联盟的商业运作。

NBA球队收入结构
此前，美国体育媒体The Athletic就撰文称，NBA每场（共计41场）主场比赛能为主队平均带来约200万美元的门票收入，折算下来，各支球队每年的门票收入就有8000万美金。
这些都建立在NBA专业化的球馆运作基础上。目前NBA30只球队的球馆座位大都在18000个以上，上座率常年在90%。相比之下，在CBA，除了广东、北京和青岛三支球队的座位数在5000以上，大部分球队的座位数都极其可怜，这大大限制了CBA球队的门票收入。
在2.0改革中，中国篮协也在大力建议CBA球队搬迁进容纳量更大的球馆，以吸引更多球迷前往，当然这一切都建立在高质量的联赛水平上。而高质量的比赛则需要高质量的球员。
打造球星和偶像则是NBA取得成功的另一大法宝。
以NBA最近40年的历史来说，几乎每个10年都有一批超级巨星。上世纪80年代“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德两分天下，到后来90年代“飞人”乔丹君临天下，再到科比、艾弗森、詹姆斯、韦德，乃至今天的杜兰特、哈登、库里。
大批量球星的涌现，极大的打开了NBA的知名度。每年夏天，在经纪公司以及NBA的运作下，都会有大量的球星去到包括中国在内的世界各地参加商业活动，这一模式也是NBA首创。
ESPN曾做过统计，飞人乔丹一个人为全球创造的价值就超过了130亿美元。对于乔丹个人来说，单次使用他的名字和商标超过1000万美元。
但在国内，真正被球迷追逐的球星少之又少，姚明之后，很难有一个中国球星受到千呼万唤。
知名篮球论坛虎扑上很早便有球迷吐槽，“CBA造星能力太差”，“CBA是外援的天下，能对比赛起决定作用的国内球员就那么几个”。
运动品牌中国乔丹高层也曾对媒体表示，CBA需要造星，“球员的市场价值越大，对球员来说，对赞助商来说，都是最好的回报。”
现在，我们早已经习惯看周琦、郭艾伦、丁彦雨航、翟小川等人在微博上与粉丝打成一片。但如何将这积累起来的粉丝效应扩大化，扩大CBA的球员和联赛在球迷心中的影响力，却是一件看似容易却需要专业运营的大事。

点个“分享、点赞、在看”👇

CBA改革之路充满坎坷