在消费女性身材焦虑上，大码女装和BM风没有本质区别

36氪昨天

以下文章来源于螳螂财经，作者财经新媒体

螳螂财经

泛财经新媒体，想做灰产黑产的显微镜，90后00后的小甜甜。

百亿市场规模的大码女装，成了胖女孩们的健康屏蔽器。

文 | 易不二

文章来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin)

这个夏天很迷幻。

一边是以零码身材一刀切的BM风呼啸而来，让年轻女孩儿们为了挤进S/XS码的衣服里，拼命对照“BM女孩身高体重表”而努力。

一边是在直播风口下大码女装持续升温，连张雨绮前经纪人杨天真也转行创立了自己的大码女装品牌，并在近日于小红书完成直播首秀。

尺码帮助服饰品牌从消费者的身材维度切开了一块蛋糕，将那些燕环肥瘦的女孩们聚焦在属于自己的身材维度圈层，让她们找到专属于自己的穿起来最美最自信的那一件衣服。

BM风从社交分享的裂变中甚嚣尘上，而大码女装则是从持续了多年的“白幼瘦”的主流审美中撕开了口子，将多元审美的价值观直接推入公众的脑海。

截至目前，仅电商平台上大码女装的销售,就突破了百亿规模。

但这个市场空间还非常广阔，毕竟目前中国肥胖人群规模已经达到2.5亿人以上。

并且，随着女性消费群体自我意识的提高，以及以瘦为美的单一审美的观念开始被打破的情况下，借助直播电商的风口，大码女装或将在女装红海里成为杀出重围的一匹黑马。

我们很乐意见到大码女装与多元审美深入人心的局面。只是，在浏览了几十家大码品牌的店铺后，“螳螂财经”内心仍有一个疑问：现在的大码女装品牌，真的是在倡导多元审美吗？

让胖女孩穿得好看，

大码女装撑起百亿市场

“正常品牌的衣服通常最大只有XL码，所以很多时候我逛商场时看到好看的衣服只会内心深深哀叹一声。这种痛苦，你这种能随便买到衣服的人根本不懂。”

向“螳螂财经”吐槽难买到既合适又漂亮的衣服的李萍身高162CM、体重173斤，她日常只能在淘宝的一些大码店铺或者运动品牌的男装找到自己能穿的尺码。

但这些衣服要么是面向中老年市场的，要么就是极普通的常规款式，没有什么特别的设计元素，更谈不上有什么时尚感。

不过，近两年来，李萍明显感觉到了变化，她发现在淘宝搜索大码等关键词时，显示的结果变多了，款式也变好看了。

这种变化，在某大码女装品牌工作了四年多的视觉设计师张冰倩也深有感触：“我刚入职的那会儿，我们公司的夏装基本上都是一些素色的宽松T恤、连衣裙什么的。因为产品比较素，那时候做详情页老是会被运营要求加一些亮眼的元素。现在就不一样了，基本上时下流行的款式我们都会有，请的模特虽然是大码但是颜值很在线，模特图出来只要稍微处理一下光线、细节就能直接上详情页了。”

根据央视财经报道，2018年，大码女装的淘宝店铺已经超过了一万家，其中，年销售额过亿的超过了10家，比如南岛风、五季家等品牌。并且，大码女装已经成为了一个已达百亿规模的淘宝特色市场，而且市场份额每年都以20%的增长在稳步提升。

不仅如此，搭乘着直播电商风口，大码服装市场开始呈现爆发之势。天下网商有报道显示，目前淘宝上大码女装的商家，90％都在做直播。

大码可能是最适合直播电商的细分类目之一。因为，比较瘦的身材基本上都有很多相似点，但胖的身材却各有各的胖，有的肚子大，有的腿粗，这种情况下，直播这种能够让大码模特直观呈现上身效果的方式，会打消消费者的身材顾虑，看准就下单。

李萍就表示自己是看直播下单的“胖女孩”，“会根据主播的试穿想象自己上身的样子，减少退货情况发生”，晚上快十二点了，还在看直播的李萍向“螳螂财经”发来自己正在看的直播截图。

根据慢慢买大数据，仅6月份，天猫平台的大码装销量就高达136万，销额过亿。销量排名前10名的大码装店铺均为女装店铺。

即便如此，大码女装市场上至今还没有出现超级体量的头部品牌，这也使得有不少“后来者”，纷纷寻找这个细分市场存在的可以发力的空白点。

从而，我们得以看到曾在经纪人领域取得巨大成功的杨天真，将她的目光瞄准了大码女装市场。

消费女性身材焦虑

BM和大码没有本质区别

大码女装火爆，舆论声音一片叫好。

“这个世界有太多非标准的女孩。”简单的一句话，戳中了无数曾经因为胖而自卑甚至被歧视的女性内心。

而在杨天真的微博下面，无数赞扬的声音说着“是对身材不自信的女孩子的一种鼓励”、“胖瘦不是唯一的标准，自信才最重要”。

这与被批判为“制造身材焦虑”、“否定多元审美”的BM，形成了两种截然不同的声量。

可是，本质上呢？

在“螳螂财经”看来，在消费女性身材焦虑上，大码和BM并没有本质区别。如果说BM是在间接鼓励女性追求“病态瘦”，那么超过一定程度的大码则是在支持女性放纵身材管理并停留在“病态胖”。

比如杨天真的品牌尺码是从从一码到六码，最小码对应的是100-120公斤体重的女生，最大码对应的是200-220斤体重的女生。

而淘宝上拥有102万粉丝的店铺木子理想，中国新闻网就有报道表示“主要服务150斤到200斤的胖姑娘，最小是XXL，最大是5个XL。”

可是，如果按照女性标准体重=(身高cm－70)×60﹪结果上下浮动10%的计算方法，很多大码品牌都在为体重超过标准的女性服务。

这个标准，并不是人为的审美标准，而是科学的健康标准。

BM让女性追求体重不过百，而大码女装不过是从一个极端走向另一个极端，让体重已经在健康线外的女性保持现状。

就如过瘦会导致贫血、低血糖、低血压等等问题，肥胖则是诱发高血压、糖尿病、心力衰竭等疾病的因素。

根据公开数据，目前中国人的平均超重率已达30%，平均肥胖率上升到12%。

在超重和肥胖率高升的情况下，中国成了糖尿病发病率增长最快的国家之一，糖尿病的检出率从1980年的0.67%上升到了2019年的10.9%。

在健康的隐忧之外，一些大码品牌的核心价值观，可能也并不是真的认为胖女孩也可以很美。

随手搜一下南岛风、五季家以及Garden Lis这些大码品牌，不少产品描述的关键词上，赫然写着显瘦、藏肉、遮肚子......

不是说好了胖也很美吗？不是宣扬重量级也要爱自己的吗？那为什么却还是要向以瘦为美的主流靠近呢？为什么大码女装的本质不是让胖女孩以舒适的衣着大大方方地展示自己原本的身材呢？

不仅如此，像拥有537万粉丝的五季家，卖着大码女装，但用的模特看上去却与大码毫不沾边。

像这种卖大码用瘦模的店铺，还有很多家。

微博上有个大码时尚博主就吐槽过：“明明是最大码的，却说是我们身材不好才穿不了。”而底下的评论也跟着吐槽“明明卖大码，模特都是瘦的”。

这也意味着，现阶段的大码女装和BM一样，本质都是在遵循主流的以瘦为美的消费审美。只不过，BM是明晃晃地以一副近似傲慢的态度来倡导以瘦为美的准则。而大码女装呢，为了取悦胖的你，他们告诉你胖也可以很美，并且为你提供能够展示你独特美丽与自信的服装。但他们却暗搓搓地要么启用身材面容姣好的模特，要么把关键词上打上“显瘦”“遮肚子”。

而消费者呢？

那些被胖困扰的女孩们，本着一颗终于可以买到合适又好看的衣服的心，却不自觉地掉入了大码女装设置好的消费陷阱。

于是，她们忽略了体重超标会带来的各种健康隐患，在商家“胖女孩也可以很美”“自信最重要”的糖衣炮弹中，乖乖打开了钱包，自欺欺人地用一件件XXL以上的衣服来寻求一个显瘦的安慰。

遮盖了身材，同时，也屏蔽了健康。