祥峰观点 | 执行合伙人徐颖解码：拉面说、王饱饱等新品牌缘何爆发增长？

祥峰投资 今天

以下文章来源于蓝鲨有货 ，作者卢旭成

蓝鲨有货
蓝鲨有货

中国领先的直播带货新媒体，直播带货一手资讯、案例、观点

来源 | 蓝鲨有货

作者 | 卢旭成、孙洁

1.88亿90后：新品牌成长的沃土

 
2017年是新品牌起飞的时点。
 
祥峰投资（以下简称祥峰）执行合伙人徐颖，不同场合强调过这个时间窗。她用90后崛起向蓝鲨有货阐释。
 
90后，到2017年，最大年龄的已经27岁，最小年龄的已年满18岁。据TalkingData2018年1月发布的90后研究报告，90后总人数为1.88亿。
 
90后的父母，是60后、70后，他们是中国改革开放的获益者。1990年到2017年，中国年人均GDP从346美元涨到了8865美元，上涨24.6倍。90后多是独生子女，从小拥有富足的物质生活，在压力较小的环境下长大，可以做自己喜欢的事情，消费选择上更具个性化。
 
2000年后，中国互联网开始普及，90后从小接触互联网，眼界开阔，充分了解国内外潮流，这让90后具有比较好的审美，他们追求简约、激情、质量、定制化、新潮、酷等。
 
2010年，北京奥运会2年后，中国GDP超越日本成为全球第二大经济体，90后见证了这一历史进程，对中国国力、文化充满自信，国产影视剧收视率上升，国潮兴起，李宁、波司登等国货品牌受到追捧。
 
徐颖认为，
90后的崛起，成为百年难遇的打造新品牌的机会。这个机会窗口可能只有5年（2017年-2022年）。 
“对手（国外品牌）多是国内的代理商在运营，新品牌可以轻松地吃掉它们相当大的份额。再往后，是国内新品牌之间的比拼，市场将再次陷入红海。”徐颖告诉蓝鲨有货。
 
2017年-2019年，徐颖分别代表祥峰投了NEIWAI内外、拉面说、王饱饱等新品牌。这几家公司因为满足了90后的某些细分消费需求，爆发增长。
 
以主打高纤维健康即食麦片的王饱饱为例，2019年年初祥峰投进去时，其每月销售额不过300万元，今年营收将超8亿元。


如能实现，王饱饱将超越燕麦第一股——西麦食品2018年的营收规模（8.5亿元）。要知道，西麦食品1995年即推出面向中老年人的燕麦产品，经过23年的沉淀和发展才做到这个规模。2018年6月才开卖的王饱饱只用了2年多时间就实现了反超。王饱饱超过50%以上的消费者年龄在18岁-25岁之间，正是90后。

会搞流量不等于会做品牌
 
不得不说，祥峰投这些新品牌的时机非常好。这种手感是通过跟时间交朋友练出来的。
 
祥峰投品牌的历史可以追溯到2012年领投家具电子商务B2C企业美乐乐。2013年7月，祥峰投资LOHO眼镜。
 
2012-2013年，移动互联网在中国加速普及。但彼时，整个电商流量的主要来源还是百度和淘宝。用户通过百度搜索，进入在线商店买东西，或者在淘宝里淘好物。
 
美乐乐和LOHO眼镜的模式很简单，因为传统的家具店和眼镜店，毛利高，为了获客，往往在热门商圈开店，店租能占销售额的30-50%。美乐乐和LOHO眼镜也开线下店，但位置较偏，LOHO的店就开在写字楼的拐角，没有招牌，它只起到体验和交付的作用。美乐乐和LOHO眼镜主要靠百度投放获客，获客成本占销售额的15%，远低于传统的店铺租金。因为流量成本低，这两个品牌主打高性价比，比如用户在宝岛买一副眼镜要花600元，LOHO只需300元。
 
在徐颖看来，2017年前的美乐乐和LOHO眼镜按照这个打法能实现可观的利润，弊端是，流量需要每年重新购买。蓝鲨有货认为，当更多的竞争对手采取同样的模式进入，必然导致流量成本水涨船高，其优势将逐渐丧失。
 
“用户是资产，品牌是资产，流量不是。”徐颖告诉蓝鲨有货，过于看重流量，容易使产品差异化、品牌调性乃至供应链成为短板。美乐乐一度过于倚重流量而忽视了其他短板的建设，使得发展放缓；反观LOHO，不断的迭代演进，供应链、品牌、渠道多方面完善成熟，目前已发展为拥有600多家门店的领军品牌。

做新品牌不要怕切入点小众
 
基于美乐乐的投资实践，2016年开始祥峰把目光投向新品牌创业者。徐颖告诉蓝鲨有货，对于她主要布局的早期阶段创业者，理想的创业者画像是这样的：
第一，对新渠道和新媒体足够敏锐。
第二，能提前洞察用户喜好。
第三，对产品有初心。 
2017年11月，祥峰领投了内衣品牌NEIWAI内外 B轮7000万元。此前，NEIWAI已获得真格基金和启赋资本的天使和A轮投资。


NEIWAI创始人刘小璐香港大学读的本科，华盛顿大学上的硕士，曾在可口可乐和一家全球TOP 5的咨询公司从事战略分析和管理咨询工作。创业前4年，她专注于女性消费品及奢侈品项目，2012年离职创业。
 
刘小璐一开始切入的就是无钢圈文胸市场，2013年年底第一款产品上线即大卖，到2017年，已成为天猫重点合作的23家内衣品牌中唯一一家新品牌。
 
即便如此，徐颖在准备投这个项目时，依然面临诸多质疑：无钢圈文胸是否太小众？2017年，维秘如日中天，性感还是文胸的消费主流。徐颖团队进行用户调研，发现10人里只有2人穿无钢圈（文胸）。
 
但徐颖看好内衣类目。它不像服饰这么个性化，两个女人不会穿同样的衣服，但可以穿同样的内衣。她坚信，消费者对内在的要求会逐步提高，内衣市场规模可以很大。徐颖看过市场上所有叫得出名字的内衣品牌，是否值得投，重要的衡量标准是，切入点是否和传统的黛安芬、维密等有区分度，包括功能性，价格段和设计的区分。
 
刘小璐创业前做过市场调研，欧洲市场的内衣40%是无钢圈，日本约50%，中国只占10%。徐颖和她周边的朋友觉得穿NEIWAI很舒服。
 
彼时，祥峰要不要赌未来会有越来越多的人穿无钢圈内衣？
 
真正让徐颖和祥峰下决心的有两点：1、创始人有无做品牌的意识和决心；2、创始人是否认同要通过ShoppingMall 开连锁店抢占新人群和强化品牌。
“跟外在、跟设计有关系的产品，得有一种感觉在里面，功能性可以是切入点，但是如果是单纯的功能性在长跑中一定会落败。”徐颖接触了大量内衣品牌创始人，发现NEIWAI创始人刘小璐是对内衣品牌“最有感觉的一个”。
徐颖认为，做服饰品牌，一定要做很多产生不了短期效应的事，包括养设计师，品宣，强化“内心有追求，生活中会悦己”这种品牌立意和价值主张。这些投入，不可能短期内带来规模收入。只有创始人重视才会做。刘小璐一开始做NEIWAI，对面料、设计、版型等有严苛的要求，产品出来后第一时间推到纽约街头、Journelle等大牌云集的平台PK。
 
“有些创始人天生是用户洞察的高手，也知道做品牌要重视产品，重视用户体验，但做着做着，发现不做新品研发，吃老本也可以赚得盆满钵满，就不愿意在品牌上大投入了。”徐颖告诉蓝鲨有货。
 
徐颖和祥峰决定投NEIWAI另外一个重要原因是，刘小璐对于利用ShoppingMall渠道作为打造品牌的重要战场有共识。
 
徐颖跟其他内衣品牌创始人交流时，很关心他们有没有准备布局以ShoppingMall为代表的线下渠道。
 
有的创始人反问她，线上做得好又赚钱，为什么要做线下？这不是逆潮流的打法吗？徐颖从LOHO眼镜身上得到的启发是，一定要在ShoppingMall开店。
 
LOHO眼镜通过线上投放引流，在写字楼开拐角店交付，净利率能做到20-30%，但即便LOHO在全国开了数百家写字楼店，LOHO的品牌存在感依然孱弱。
 
此外，蓝鲨有货认为，百度、淘宝等平台即便推出了各种新品牌扶持计划，但这些平台本质是广告平台，谁出的价格高，流量优先卖给谁。一个新品牌，完全依赖平台流量，小命很容易被平台捏在手里，拓展ShoppingMall店和其他渠道是一种防御和平衡。

事实上，新品牌进驻ShoppingMall也意味着新人群的获取。
 
徐颖告诉蓝鲨有货，2017年全国ShoppingMall新开600家。很多ShoppingMall开在北京通州、南京建邺等新开发区域，周边人群80%都是90后等年轻人。ShoppingMall的运营者希望在有限的空间下，吸引更多年轻人。
 
LOHO眼镜这种新潮的眼镜品牌，在线上有一定曝光度，按月更新款式，品牌又时尚，能提高用户进店率，正是ShoppingMall笼络的对象。万达等ShoppingMall也是全国连锁，新品牌只要进了一座ShoppingMall，剩下的势如破竹。


LOHO眼镜最初几年，一年在ShoppingMall开20~30家店面，净利率虽然只有5%~10%，低于写字楼店，品牌却慢慢立住了。而且ShoppingMall很多类目一般只引进一两个品牌，谁先进驻卡住了位置，谁就能长期享受红利。
 
在祥峰投NEIWAI前，刘小璐已打算2017年在以上海为中心的华东地区开设8-10家体验店，并开出了2家，开店的思路跟祥峰不谋而合。祥峰投完NEIWAI后，刘小璐在全国好的商圈和位置，快速部署了80多家ShoppingMall店。
 
正因为刘小璐对做品牌的执着和线下品牌体验店的快速布局，几年下来，人们提到无钢圈内衣，NEIWAI是无可争议的第一。2019年10月，NEIWAI获得启明创投C轮1.5亿元投资。
 
徐颖最近发现，她身边的朋友，10个人有8个穿无钢圈（内衣）。“你怎么能想到，短短3年时间，整个用户心智都产生了变化。”徐颖庆幸祥峰和NEIWAI都看对了方向，“两三年前，NEIWAI确实是新品牌，这非常考验创始人，如果当初把劲使在性感上，路线就搞错了。做新品牌，不怕刚开始的切入点小众，小众反而更容易切入市场，因为差异足够大。只要符合趋势，敞口会越来越大。”徐颖对蓝鲨有货说。

直播带货加速新品牌崛起
 
如果说NEIWAI抓住的是ShoppingMall崛起的渠道红利，那么拉面说和王饱饱抓住的则是直播带货的红利。通过直播带货，拉面说和王饱饱营收爆发增长。拉面说2019年营收2.5亿元，2020年预计达8亿元。王饱饱2020年营收将超8亿元。
 
当然，拉面说、王饱饱之所以能吃到直播红利，是因为它们此前把产品创新，设计，供应链整合等基本功做得很扎实。
 
拉面说创始人姚启迪，在产品上线前，拉了2000人做内测，一起探讨产品的口感、设计。王饱饱为了实现低温烘焙和大块果干添加，不惜自建工厂，根据需要改造生产线。


对新食品品牌来说，“原料、口感、卖相都很重要。其中，口感最重要。”徐颖告诉蓝鲨有货，“卖相主要体现在包装上。现在的用户都是颜值第一，新品牌对他们来讲是社交货币，是向别人彰显有没有品味，跟不跟得上潮流的一种方式。如果包装很土，没人想要。好看的包装有一定合理的溢价，消费者也可以接受。”
感谢中国制造的强大，新品牌创业者天马行空研发出来的新品，往往能在供应链端被一一拆解，快速做出来，推向市场。
2015年后，大量外贸工厂转内销，以及厂二代接班，他们愿意接触新品牌，“哪怕（刚开始）只能占10%的产能，也要尽心尽力地扶持，因为你明年可能占30%到40%。”徐颖告诉蓝鲨有货，不少工厂甚至愿意投资新品牌，深度绑定。
 
拉面说、王饱饱，满足了90后对健康的需求，产品体验上远超传统的方便面和麦片，定价上低于取消补贴后的外卖，一上线就大受欢迎。拉面说第一天就卖出500多单，王饱饱第一个月销售收入就超过200万元。
 
它们线上售卖的第一站多选淘宝、天猫。微博、B站、小红书等平台则作为制造话题，吸引用户的“引流平台”。王饱饱、拉面说创始人都是90后，对新媒体长袖善舞，能让数以千计的长尾博主、网红KOL推荐引流。这两个品牌直播带货引爆前，已实现了线性增长。
 
新冠疫情和直播则加速了这种增长，“快了1年，销量翻了4-5倍。”徐颖说：“低客单产品适合直播。如果（用文字或语音）说，拉面要煮5分钟，你兴趣全无。因为看不到有多好吃。李佳琦直播间说，特别好吃，肉块很大，只需20多块钱，用户不用思考就冲动性购买了。”
 
据《天下网商》报道，拉面说2019年4月7日第一次登上了李佳琦的直播间，一秒卖出60万元，到第七次的时候，一秒卖出了280万元。
 
“新品牌跟薇娅、李佳琦等头部主播，越早合作越好。现在才想起来跟他们合作，排队也轮不到了。”徐颖告诉蓝鲨有货，现在的头部主播即便肯接其他品牌，成本肯定比“早起”的拉面说、王饱饱高。
 
发现了“直播流量新大陆”的拉面说，除了李佳琦，后续还跟雪梨、林珊珊、陈洁等百万粉丝主播，以及李静、蜜蜂姐姐等几十万粉丝的主播合作直播带货。
 
据知瓜数据统计，2020年2月18日到3月19日，30天时间里，拉面说在淘宝直播进行了1854场关联直播，平均每天61.8场。王饱饱在刘涛代言后，淘宝直播关联的直播场次也达1169场。
 
徐颖日常工作很忙，对直播谈不上热爱，但她会花时间去薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，看他们如何为新品牌带货，看用户的反馈；她也会进入拉面说、王饱饱在淘宝直播的商家直播间，看上半个小时。
 
徐颖第一次看到王饱饱的直播间单场观看人数高达2万人，大吃一惊，让同事私下问王饱饱，数据是真是假。一问之下，她明白了为什么王饱饱直播间单场观看人数那么高了：原来，用户打开日活超5亿的淘宝，进店第一路径是直播。“直播如果变成了主入口，（商家）不自播，相当于放弃流量。”徐颖认为，“即使平台固化，流量路径也在随时发生着变化，如果企业没有及时调整战略，就等于关上了这扇门。”
 
一些企业始终固执地认为直播就是一阵风潮，他们不喜欢，也坚决不碰直播。徐颖告诉蓝鲨有货，“B站、小红书、抖音都是风潮。但什么风潮都不玩，就能独善其身吗？关键是，你不玩，人家玩，你就落后了。”
 
徐颖知道一些新品牌，刚做自播也不容易，头一个月直播间几乎没什么人。他们坚持了下去，从没有人到慢慢进来几千人，再逐渐跟其他品牌联合直播，互相勾兑用户。“越是学习能力强的创始人之间的交流越频繁，进步越快，固步自封的创业者很快就会被淘汰。”徐颖说。

结 语
 
从美乐乐到王饱饱，徐颖和祥峰用资本，用时间（8年），陪伴这些新品牌成长。
这也让徐颖和祥峰形成了比较完整的新品牌投资方法论。
 
如果没有美乐乐的投资实践，祥峰不会那么清楚地知道，会搞流量，会卖货，不能跟会做品牌划等号。
 
如果没有LOHO眼镜在万达等商业综合体的成功实践，祥峰不会那么充分地意识到，商业综合体开店对品牌塑造的重要性，也不会坚定地投NEIWAI。
 
如果没有拉面说、王饱饱在内容营销、社交电商、直播带货上的持续成功，祥峰不会那么地强调，新品牌创始人一定要善于抓住每一波潮流的红利。
……
投资人跟创业者之间，本该互相启发成长。
 
接下来，对祥峰所投资的这些新品牌而言，不得不面对的挑战是，如何在抢得先机的情况下，确保快速迭代的产品的竞争力，建立更立体有效的渠道体系，提炼和强化品牌立意，抢占用户心智。
 
徐颖有个心愿，希望她投资的新品牌，有一天会代表中国打入海外市场，成为海外用户追逐的名牌。“80后是被洋品牌侵蚀的一代，80%用的都是洋品牌，未来他们能不能80%用我们的品牌？”徐颖告诉蓝鲨有货，这完全有可能。中国有全球最好的供应链，最具购买力的90后，最激烈的竞争，新品牌可以在中国修炼成“品牌英雄”后杀向海外。

 


  乘风破浪 行稳致远——祥峰中国2020年中期会议及团建于上海举行

  祥峰新闻 | 36氪公布2020最受创业者欢迎和最受LP认可投资机构TOP50，祥峰投资双入选

  祥峰Family | NEIWAI 内外携手品牌全球代言人王菲 继续探索由身及心的自在

  祥峰Family | 祥峰被投企业优维科技完成7000万元B+轮融资


祥峰投资  Vertex Ventures 

祥峰投资 (Vertex Ventures) 成立于1988年，是新加坡淡马锡控股公司 (Temasek Holdings) 旗下关注高科技、大消费及互联网领域创新创业的风险投资机构。

祥峰投资中国基金 (Vertex Ventures China) 于2008年在中国设立办公室，开展早期风险投资业务，目前基金管理规模超过10亿美元，重点关注半导体、人工智能、先进制造、大消费、在线教育、企业服务、医疗服务、移动互联网等领域，部分已投企业包括：91助手、摩拜单车、唱吧、IGG、微芯生物、地平线、Geek+、SolidEnergy、云英谷、橙子自动化、YOHO、婚礼纪、LOHO眼镜、高跟73小时、环球捕手、拉面说、乐乐茶、NEIWAI内外、凤凰医疗集团、华渔教育等。

祥峰投资以新加坡为基地，在中国、美国、以色列、印度等创业活跃国家皆有分支机构，我们一直在寻找下一个改变世界的伟大企业。

官方网站

www.vertexventures.cn

商业计划书

hello@vertexventures.cn

人才招聘

hrchina@vertexventures.com

媒体合作

press-cn@vertexventures.com



“幸运属于在机会来临时有准备的人。”

—塞内卡