创业3年的多抓鱼，如何实现过亿营收？

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优质的耐用品，如果能够做到足够低的价格，也会有足够大的需求。

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来源 | 三节课（ID：sanjieke01）

作者：王定春



从创立之初，多抓鱼就具有一种非常独特的气质。
 
文艺、情怀但又极具商业理性，在二手书交易——这样一个听起来似乎既没有利润又没有空间的市场，做出一家颇具规模的企业。据纯银（一罐创始人）称，多抓鱼的年收入已经突破一亿，整个公司也已经跨过盈亏平衡点，开始稳步扩张。
 
与之相对应的是，多抓鱼在增长方面，却是低调且克制的。
 
在投放、返利、买量已经成为“共识”的当下，多抓鱼并没有急切的做太多动作，无论是打开他的小程序还是APP，UI一如既往的整齐和简单。从选书到购买，唯一和增长挂钩的功能，大约就是邀请新人返你一张20元优惠券的底部banner。
 
创业三年，在一个并不被看好的细分领域，不仅没有倒闭，还实现过亿营收。二手书业务稳定增长的同时，也开始试水线下书店和日用百货的新业务。无论从哪个方面，多抓鱼都是一个值得我们认真研究和讨论的案例。
 
更加难能可贵的是，在增长、私域流量、转化这些话题越来越成为互联网的主流时，多抓鱼的平稳，克制和坚定就更成为互联网的一个“异类”。
 
多抓鱼为什么会成功？多抓鱼如何实现增长？多抓鱼未来还有怎样的可能性？
 
这些问题，都值得我们在工作之余思考一下，并试着让自己回答这样一个问题。
 
什么成就了多抓鱼？
 


01

多抓鱼为什么是多抓鱼？
 
谈到多抓鱼的时候，大家总会谈到一个词是——二手电商。即，通过售卖二手商品实现盈利的互联网产品。并在这个基础上，将多抓鱼的竞品定义为闲鱼、转转、漫游鲸或孔夫子旧书网。
 
直观来看，这几款产品彼此之间确实有相似之处，他们都在争夺二手商品的市场，存在一定程度的竞争关系。并且，彼此在商业模式、产品形态都有着类似之处。
 
但是，这样简单的类比和定义，很多情况下可能是思考偷懒的行为。一次好的竞品分析，不仅仅是能够看到彼此之间的相同之处，更重要的是能够看到彼此之间的不同，并且能够看到不同背后的底层逻辑。

很多时候，产品当中不同之处，折射出产品背后的价值观不同。这种底层的价值观不同，往往让最初看起来很相似的几款产品，最终走向了大相径庭的结果。
 
这个基本认知之后，我们再来看，闲鱼、孔夫子、多抓鱼，能够发现他们彼此之间其实解决的是完全不同的问题，而且，也不能简单地用二手商品来定义。
 
闲鱼很长一段时间解决的确实是二手物品的交易。以至于我们现在有一种默认共识，二手商品就应该去闲鱼。
 
但是，我们打开今天的闲鱼，能够发现，首页上，除了普通用户推出的"闲置物品”之外，还有游戏账号，演唱会门票。现在更是有文玩珠宝，租房等各种，很难称之为“物品”的商品。
      
这个时候，闲鱼已经很难被称为二手电商。他所解决的问题已经超过二手商品的范畴，也不仅仅是闲置物品了。比如说，珠宝文物，虽然也可以称为广义上的闲置物品。但是，大家内心对他的价值属性的定位，大概率不是二手或闲置物品的一类。
 
如果非要给闲鱼下个定义，他解决的问题是非标商品的C2C交易。
 
什么意思呐？
 
我们知道，淘宝是阿里最早的C2C平台，让普通商家去向普通用户销售商品。然后有了天猫这个B2C平台，即让专业的平台向普通用户销售商品。当然，阿里还有B2B平台1688，以及阿里妈妈这样的电商服务和广告销售平台。
 
但在这些平台上，售卖的都是标准的商品，最起码，他们主要承载的都是标准化的商品，可以规模化售卖。
 
但是，在这些大类需求之下，还有一些非标的，也并不能规模化的交易诉求，也需要能够有平台和产品进行承载。
 
闲鱼，某种意义上承载的就是这个功能。
 
闲鱼本质上是阿里的中台能力溢出的产品，信用保障+电商基础设施的结合，让他可以部分解决普通用户的非标商品交易过程中，信任和交易难的问题，可以想象到的是，未来闲鱼会有更多的非标，而非普通的二手商品出现。
 
当然从另一个维度讲，我们能够看到，闲鱼对于商品本身的审核是相对宽松的，除了明确违法或完全禁止售卖的商品，大部分商品都可以直接上线闲鱼。（当然，间接也导致了假货和诈骗的存在）。本质上也是因为，面向普通用户的非标商品售卖，过于严格的审核会直接导致整个平台生态受到影响。
 
而现阶段的孔夫子旧书网，比较像是买旧书的在线书店。或者说，是一个售卖经典古籍和文物的商城。在孔网上售卖的书，已经超脱了本身的图书属性，已经具有文献，甚至于文物属性。在这个情况下，相比起图书的畅销程度，图书的真伪、稀缺性和思想性成为核心。
   
你能看到，在孔网APP上，卖书的门槛很高，你需要注册成为商家，并且经过严格的审核才可以进行交易。这样的策略是否正确我们无非评论，最起码在商品品类，交易模式和运营方案上，孔夫子旧书网都在试图成为一个B2C的古籍交易平台，而不简简单单的是二手书。
 
而多抓鱼与上面两个产品都不一样，甚至可以说，有本质上的不同。
 
多抓鱼从二手图书起家，更多情况是因为创始人都是爱书之人，并且，从商业效率上，图书天然的标准性让图书更容易规模化扩张。但是，多抓鱼并不想单纯的做一个二手书买卖的平台。
 
从上线开始，多抓鱼就有着严格的图书审核标准，只有被认可的图书可以在多抓鱼上售卖，并且这种认可不仅与图书的需求强度有关，也和整个团队以及大众对于图书的认可程度相关。而且，因为这种认可度直接和图书的收购价格挂钩，多抓鱼的图书的打折程度甚至成为一部用户对于图书质量的评价标准。
 
从这个审核标准当中，你也能看出，多抓鱼一直没有交易全部二手书的想法，而只是交易其中一部分优质、值得反复阅读的二手书。
 
之后，这种对于图书价值观的选择，延伸到整个产品价值观的判断，并凝结成一句“优质的耐用品可以被循环使用”的口号。

图书，或者说部分二手图书，也只是优质的耐用品的一种。多抓鱼解决的关键问题是如何能够低价买到一些优质的耐用品，图书、首饰、生活用品，电子设备都是如此。而并不是简简单单的闲置物品的处理。
 
所以，多抓鱼必须要有严格的翻新和审核机制；
所以，多抓鱼才会对转卖的二手图书有严格的标准；
所以，多抓鱼会一直在物流和快件包装下功夫；
 
这是因为，只有优质的的商品，才能值得反复售卖，而只有被好好对待，优质的商品才能持续循环下去。
 
如果你真的想要将多抓鱼进行类比，除了BOOKOFF之外，你或许可以将它类比成线上的轻奢侈品回收与交易，正如百达翡丽那句经典的广告词：”你永远不能真正拥有一块百达翡丽，你只是替你的后代保存它”，当然，你并非是替你的后代保存某件商品，而是替另一个共同的爱好者保存它。
 
从另一个角度来看，多抓鱼的商业模式能够成立的核心也在于，优质的耐用品，如果能够做到足够低的价格，也会有足够大的需求。会有相当一批的用户，愿意花更低的价格，忍受一定的折损，获得一件切实能够提升体验的商品。
 
从这个角度看，优衣库或者无印良品也是多抓鱼的前辈。这两家企业成立之初，其实也是汇总一批日本本土质量过关，品质优良但是没有品牌的制造企业，然后统一打包成一个品牌，并且进行严格的供应链管理，实现了稳定供给和扩张。他的消费者，其实也是一批对价格敏感，但也对品质有需求的用户群体，只不过需要有人帮忙解决信任的问题。
 
在多抓鱼买卖二手书，你除了喜欢这本书之外，也有对多抓鱼的信任。这就是为什么猫助（多抓鱼创始人）会一直讲自己在大学摆摊卖二手商品的故事。
 
优质+低价+信任=多抓鱼的稳定增长。


02

多抓鱼的核心增长策略
 
立足在一个真实需求的市场，才能实现稳定的增长，这是一切增长的根本。多抓鱼找到一个真实的市场的真实需求，并且努力的解决真问题，这是多抓鱼最底层的增长动力。
 
但在这个基础上，多抓鱼设计了很多稳定且有效的增长策略。
 
1.优质体验带来的持续推荐
 
多抓鱼发展历程中，几次重要的破圈都是源自于头部用户的自发推荐。
 
比如说，蒋方舟、胡歌使用多抓鱼售卖二手书的消息，都成为了多抓鱼快速增长的重要抓手。
 
这背后，体现的就是优质服务带来的自发转推荐。多抓鱼从收入到卖书，以及对于二手书的翻新、包装做的都相当不错，几乎达到了与买一本新书的接近的体验，而价格可能只有全新书的60%~70%。
 
这毫无疑问是多抓鱼新用户重要的来源。
 
2.针对用户的个性化长尾需求建立起丰富多样的书单

多抓鱼注重社区氛围营造，用户在使用多抓鱼时，会看到千人千面的书目推荐，比如「那些不乐意在多抓鱼卖的书」、「太喜欢这本书里的 CP 了」、「这本书千万不要读」等。多抓鱼还设置了「投资」「人类学」「吸猫」 等标签来细分垂直人群。

对于第一次使用的新用户来说，多抓鱼就像一个能买书的「豆瓣」。
    

3.设定了一套「拿卖书的钱来买书可以打折」的奖励机制
 
用户在多抓鱼卖书后可获得账户里的「余额」，余额可以提现，也可直接拿来以8.8 折优惠价买书。「余额」只能通过卖书获得，不能通过充值增加。这点激发了用户卖书的热情，提高了平台的书籍流通频次，建立了高效的循环交易系统。
 
在这几个策略之外，多抓鱼的运营当中的用户感和创意也值得称道。
 
今年年初，多抓鱼的精神股东大会就是一例，让用户决定产品迭代方向，拉新作为投票权的来源，用户调研+拉新一气呵成，并且主题也与社区调性高度匹配，非常可圈可点。
 
也能看出，整个多抓鱼团队，相比电商，更擅长的是社区运营。
 
整体来说，围绕着优质二手书，多抓鱼将产品体验、社区氛围、内容推荐都做到相当优质的水平，虽然短时间拉新速度没有那么快，但是稳定的留存和稳定的转推荐，使得多抓鱼凭借口碑就实现了稳定的增长，也让多抓鱼找到了自己的生存空间。


03

多抓鱼未来的可能性
 
最后，我们可以稍稍展望一下，多抓鱼的未来。
 
多抓鱼在上一个三年实现稳定增长的原因是，在一个细分品类市场形成了价格和效率优势，进而获得了利润和增长空间。
 
但现在的挑战在于，随着市场规模扩大，单纯靠用户自发的转卖二手书已经无法满足用户的诉求了。同时，这两年图书出版市场新书价格也在逐渐走低，对于二手书市场也不见得是好消息。
 
这种双重压力下，多抓鱼在供应链稳定性上就面临着很大挑战。能够看到，多抓鱼现在已经开始批量的采购新书进行售卖了。这大概也是供给不足带来的必然选择。
 
另一方面，多抓鱼也在谨慎的进行品类扩张，在公众号上已经能够看到多抓鱼百货，开始上线一些二手的首饰以及电子产品等等。
 
这当然都是随着发展带来的新困扰，比起品类扩张，或者供应链稳定，背后可能值得探讨的一个问题是，二手商品解决的真需求是什么？
 
更具体来看，用户在什么情况下，出于怎样的动机，愿意购买一个怎样的二手商品？
 
此前，多抓鱼已经回答了，用户在质量有保障，书本身值得反复阅读的前提下，愿意出更低的价格买到一本二手书。
 
下一步呐？
 
多抓鱼现在看起来尝试，在保证质量、书的品味和品类的前提下，拓展到新书市场，并且强化社区，做一批用户的读书社区。
 
并且通过优质的社区氛围持续吸引用户。
 
如果能够切准一个好的用户群，那么，维系一个有百万用户体量的社区，并且交易他们有真需求的商品，也会是一个有想象力的商业。
 
换言之，他们可能真的能解决豆瓣一直没有解决的，文艺青年能不能商业化的问题。
 
真的是这样，多抓鱼也可以在互联网史上，留下重要的一笔。 




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