拆解抖音直播带货模式，谁能实现弯道逆袭？

36氪 昨天

直播带货火了，谁又能弯道超车？


2019年，“Oh My God，买它！买它！”让以李佳琦和薇娅为代表的直播电商火了一把。2020年，这场电商直播的盛典已经从专业主播烧到了明星和CEO们的身上。
原锤子科技创始人罗永浩、格力电器董事长兼总裁董明珠相继下场亲自带货，而郑爽直播事故一度占上微博热搜。无论是企业家还是明星，亦或者像李佳琦和薇娅这种是从电商直播中脱颖而出的带货达人，似乎每个和电商沾边的人都能从直播带货中捞到一把红利。
9月19日，蜜芽CEO刘楠抖音直播带货首秀，根据蜜芽发布的官方战报，直播间在线观看人数累计346w，同时在线人数超过7.6万，成交量超28万单，销售额高达4000万元，在抖音当晚带货排名第一。

从数据来看，刘楠这场以“楠得好物”为主题的直播首秀赢得了开门红。作为CEO的刘楠，比起一般的个人主播，在知名度和流量上显然要更胜一筹。更为重要的是，蜜芽在品牌管理和自建供应链上的长期累积为刘楠此次直播的成功奠定了坚实的基础。
然而，一个值得思考的问题是，随着越来越多的名人明星加入到直播带货的队伍中来，如何在同质化、促消化严重的直播市场中抛出自己独有的一套打法来争夺市场，对所有的带货主播来说都是一个新的考验。
目前看来，行业竞争越发激烈已经成为不争的事实，主播的带货风格和模式也出现了分化，作为一片正在开发的蓝海，究竟哪种模式才能在未来的厮杀中脱颖而出值得深思。
 
罗永浩，代言人式直播
提到抖音直播带货，一定绕不过罗永浩。作为原锤子科技创始人，罗永浩的电商带货之旅的消息可谓是铺天盖地。
4月1日，罗永浩首次走进直播间。在3小时直播过程中，罗永浩共带货22款产品。最终，直播间观看人数超过4800万人，支付交易金额突破1.1亿元。

8月7日罗永浩与苏宁易购首次合作抖音直播，在货源质量和价格方面都有很大的竞争力，直接导致直播间气氛空前高涨，甚至打破老罗抖音首秀1.1亿的销售记录。
仔细观察罗永浩直播间的带货形式，不难发现，从小米签字笔到搜狗翻译笔，从电子数码到零食百货，甚至近日女装也被纳入了罗永浩的选品列表中。从搞定男人到征服女人，丰富的选品是罗永浩主打的优势之一。
除此之外，凭借着名人效应的流量，罗永浩往往能在和品牌的谈判中拿到更优惠的价格，并以此作为突破口获得更多消费者的亲睐，从这个角度看，罗永浩的直播间其实充当着“品牌的代言人”。作为各个品牌的体验者，老罗以优惠的价格和个人体验作为卖点。
显然，作为“品牌的代言人”，老罗只在卖货上下功夫是不够的，流量的粘性与直播质量和直播价值成正相关，如何将流水般的流量留下来是罗永浩团队努力的方向。
正因如此，除了直播，罗永浩团队还在打造整合营销的全套方案。比如投放的业务、整合营销的业务，包括流量的营销、微信的社交裂变、短视频蓝V运营、社交平台等等。全套下来，老罗类似于给品牌办了场发布会。
 
刘楠，直播界的品牌优化师 
与罗永浩品牌代言人的形式不同，蜜芽CEO刘楠的直播间有着不一样的特色，而这与刘楠本人创立蜜芽的初衷密不可分。

创立于2011年的蜜芽是国内最大的母婴生态平台之一，“母婴”是蜜芽的立足之本，面向20岁到40岁的女性群体，作为蜜芽的创始人，刘楠坚持“给妈妈和孩子提供最好的母婴用品”为目标，在一部分主播为了销量降低货源品质，直播被诟病套路多的环境下，成为了带货界的一股清流。
刘楠清楚地了解全职妈妈以及新手母亲以及同年龄段女性所面临的种种问题，她希望用自己一路走来的经验，有效解决她们面临的种种困扰。
正因如此，母婴成为了刘楠直播间的一大特色。从刘楠直播的首秀成绩来看，全场人气单品中的Top1、Top3和Top5分别是母婴特点鲜明的兔头妈妈甄选mompick纸尿裤和奶粉。母婴品类的销售额占达到2300万元，占刘楠直播带货首秀总带货额的近60%。

除了母婴之外，美妆和其他女性产品也是刘楠直播间中的明星，例如法蔓兰多肽新生系列和法蔓兰山茶花保湿面膜。这一方面与20-40岁女性的共性需求紧密相关，另一方面也与蜜芽的转型升级不无关联。
事实上，刘楠在选品上的优势不止体现在母婴上，更体现在自有品牌的影响力上，在此次刘楠的直播首秀中，兔头妈妈甄选mompick、法蔓兰V’ALAMIO作为旗下的新国货品牌取得了可喜的成绩从侧面证明了蜜芽自有品牌战略的成功。
此外，刘楠不仅为自家品牌带货，同时也基于自身品质生活女性ip，选择符合人设的品牌，将品牌“玩”了起来，近年来蜜芽相继在美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行了品牌扩张，并搭建了“自有品牌+独代品牌+知名品牌”的品牌模式。 
这也就代表着刘楠今后的带货不会被禁锢在固有品牌的套路里，反而可以利用背后品牌的影响力，赋能更多的品牌，在她的直播间构建出一个“共赢”的生态。
从另一个层面看，蜜芽的战略不仅成就了合作的品牌伙伴，更是为自己的用户群体带来了“丰富+高品质”的商品，而用户因品牌质量持续留存的同时，也为刘楠直播间带来了更多新鲜的血液，这就形成了一个良性的循环状态，而这也就是刘楠的直播首秀可以大获全胜的根本原因。
值得注意的是，品牌和商品供应的背后是蜜芽稳定的供应链基础。据悉，刘楠本次直播的选品有60%来自蜜芽自有供应链渠道，除此之外，招商渠道也全部来自与蜜芽保持深度联系的品牌，既保证了自己直播间的货品质量，也让刘楠在直播过程中更得心应手。
在直播带货这个赛道上，供应链是链接主播、货以及消费者的核心纽带，自建供应链可以保证货源稳定的从商家端转移至消费者手中。目前已经有越来越多的直播平台、机构开始自建供应链基地，而蜜芽的优势在于其在3年前就开启了自有供应链的建设。
 从母婴垂直到品牌管理，蜜芽的核心竞争力是持续挖掘用户需求并匹配对应的产品，而刘楠在持续不断吸引消费者的过程中，也能在另一个角度获取更多的用户数据，以更好的完善和改进蜜芽的整理升级战略。
以自有供应链切入直播带货行业，再以自身品牌赋能更多合作伙伴，为用户创造价值，刘楠正在以自身多年的经验赋予直播电商这个新兴渠道更好的生态，她的尝试也为未来的直播带货提供了全新思路，赋予直播带货更多想象力。
 
朱瓜瓜，直播界“唯品会”
相比自带流量的罗永浩以及背后有自建供应链作为为支撑的刘楠相比，朱瓜瓜显得不是那么知名。
朱瓜瓜，原名朱珂瑶，最早是美拍上的旅游博主，后转战快手，累积粉丝70多万。2019年底，朱瓜瓜转战抖音但一直默默无闻，新抖数据显示，3月份的22场直播带货中，朱瓜瓜有19场的销售额成绩为0.
直到4月的韩束专场，朱瓜瓜一改疲态，从此打开了局面。5月8日的珀莱雅专场，朱瓜瓜带货流水直接破3000万。与老罗的各品牌集合与刘楠背靠蜜芽的选品方式不同，朱瓜瓜带火了抖音上的品牌专场模式。

进一步来讲，朱瓜瓜的议价能力并不是体现在品牌单品上。朱瓜瓜团队会以1-2折的裸价采买合作的品牌方的产品，然后再对商品进行重新组合、定价，最终以3-5折销售给用户。而这种专场的操作模式像极了当年以“特卖”火遍大街小巷并成功赴美上市的唯品会。
值得注意的是，与罗永浩和刘楠等自带流量的红人不同，作为草根选手出发的朱瓜瓜首先需要解决的是流量问题。而作为直播版唯品会，朱瓜瓜的专场模式显然能在自身私域流量之外，用品牌的自然流量吸引了一部分新客，根据朱瓜瓜方面的分享，其大部分新增交易来自于新客的成交。
截至目前，与朱瓜瓜合作过专场的品牌包括但不限于自然堂、浪莎、卡姿兰、完美日记、欧诗漫、李宁、丸美、拉夏贝尔、三只松鼠等众多知名品牌。
除此之外，朱瓜瓜独特的带货技巧，以及因此而带来的直播互动也进一步裂变了直播间的流量。触电会的创始人龚文祥曾表示，“99%的人都是货带人，只有1%的人像朱瓜瓜这种才是人带货。”具有个人特色的带货方式，也在另一个维度上为其直播间增添了新引力。
总体来看，自今年开始，直播带货的春风一波又一波，各类主播的带货风格也出现分化，CEO下场带货已经成为了不可逆转的趋势。与自带流量的CEO们相比，素人在进军直播带货的过程中，探索出了一些别具一格但却行之有效的方式，而自带流量和品牌支持的大佬们也在流量和产品供应链上更有底气。
眼下，无论是知名网红罗永浩，还是背后有强大品牌和供应链支撑的刘楠，亦或者是草根素人朱瓜瓜，各自不同的带货模式已经基本成型。
未来，随着直播带货的进一步发展，电商三要素“人、货、场”或许都将继续演变，从长远来看，谁能在这场新的变革中占据先机并打通商业模式，那么谁就将占据领地优势并借此实现弯道逆袭。