「穿不起」的优衣库

36氪 今天

以下文章来源于灵兽 ，作者十里

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利润大跌，优衣库靠中国救赎？


文 | 十里
来源 |灵兽（ID：lingshouke）

封面来源 | IC Photo

“感觉已经穿不起优衣库了。”
李大鹏（化名）一进办公室就和同事时叫道：“以前在优衣库买衣服感觉是自由的，现在居然感到很贵。”他问周围的同事，“是不是也有这样的感觉，优衣库好象变贵了？”
之所以这么说，是因为他今天中午逛了一下优衣库，原本想买两件衣服，“捡个便宜”，结果发现，优衣库似乎“提价”了：999、799、、599、399、299元一件的衣服占了绝大多数，以前149、199、249元的衣服占比越来越少。
“囊中羞涩”的李大鹏转了一圈，空手而归，“倒不是买不起，而是觉得不值了。”他说。
这一点，王飞（化名）很有同感，年近40年他，近几年都是优衣库的常客，用他自己的话说，是优衣库的死忠粉——你穿你的LV、古驰，我穿100块钱的优衣库，它不香吗？
李大鹏和王飞代表了一部分消费者的看法和态度，他们都曾是优衣库的铁粉，对优衣库商品的价格变化比较敏感。
这种变化可能与疫情影响下的人工、市场行情、原材料采购成本等相关。
 
优衣库“涨价”
受到疫情的影响，制造业各项成本在节节攀升，优衣库也不例外。
今年4月22日，迅销集团就曾发布公告表示，公司将履行对供应商的承诺，向已经完成和已经启动生产的订单支付货款，“不会因为新冠疫情的阻断而对已经确定的支付时间表做出改变。” 
同时，迅销集团还确认，供应商伙伴为了订单生产已经采买了面辅料，但之后这些面辅料如果作废，他们将获得迅销集团的补偿。 
在此基础上，迅销集团将采取一系列措施，比如调整生产进度，在可行的情况下，在合作伙伴之间重新分配订单，以确保订单分配不会使合作伙伴承受无法负担的财务风险或压力。
尽管优衣库没有公布对此补偿的具体数额，但这一补偿，让优衣库无形中增加不少制造成本。 
可以理解，受到疫情的影响，各类成本上涨，而优衣库的快时尚定位，凭借在全球的数千家门店，就是因消费者需求量大，反向在供应链端能很好的控制成本。
但如今销售骤减，成本增加，毛利率下降，传导到消费者端自然价格上涨。只是，在中国市场，服饰品牌集体呈现“清理库存、促销、资金回笼”的现状下，主打高性价比的优衣库，如果提价还能否虏获消费者？ 
其实，在2016年，优衣库有一次很明显的提价，但当年的财报却让优衣库为提价埋下了沉重的一单。
在2014-2015年，由于受汇率影响，日元贬值导致了原材料成本增加以及代工工厂的劳动力生产成本攀升，迅销集团进行了两次不同程度的提价。 
2014年7月，优衣库秋冬产品平均涨价5%，2015年优衣库产品平均涨价幅度达到10%。
优衣库涨价虽然弥补了日元贬值与原料成本增加的损失，但客流量却明显减少。据报道，优衣库涨价导致客流量的下降，使得优衣库母公司迅销集团不得不进行重新调价，降价措施将覆盖全球范围，最大降幅达30%。
然而，据优衣库母公司迅销公布的2016财政年度报告显示，集团从去年9月1日至今年8月31日的全年营业收入为1.7846万亿日元，同比增长6.2%。综合经营溢利较去年下滑了22 .6%，减至1272亿日元。 
对此，迅销集团CEO柳井正承认，采取价格上调策略是错误的。
尝过苦头的优衣库，在近几年不仅不敢再明确提出涨价行为，甚至还将促销信息“暗示”给消费者，网上“优衣库打折攻略”十分详尽，如今，即便是“涨价”，优衣库也不敢大张旗鼓了。 

净利润大跌，中国市场加速开店 
近日，优衣库母公司迅销集团公布了截至8月底的2020财年全年业绩。其中，公司实现净利润903亿日元，同比跌44.4%；收入为2.01万亿日元，同比跌12.3%。
尽管没有出现赤字，但这是迅销2017年以来首次全年业绩下降。
而迅销集团绝大部分收益均来自于子品牌优衣库。数据显示，优衣库上一财年收入为16508.25亿日元，占比82.2%。其他品牌业务的占比不足20%。
其实，对比快时尚品牌们退出中国、出售业务、关店、裁员的消息，优衣库还算过得“安稳”的服饰品牌，即便在疫情严重的北美地区不断扩大亏损的窘境之下，优衣库依然能自如转向，靠口罩和大中华区的消费回暖暂时稳住颓势。
在疫情得到缓解后，优衣库又加足马力、迅速扩张，截至8月底，中国门店数量已达到767家。有媒体指出，这是优衣库首次超过日本本土的764家直营店。
对于2020全财年业绩下降的原因，迅销集团也做出声明称，主要由于疫情导致的线下销量大减。 
受到今年下半年疫情的影响，世界各地的门店在数月期间纷纷停业，顾客减少外出导致线下流量大降，从而导致全财政年度的门店等减值亏损录得230亿日元。毛利率同比下降0.3个百分点，销售、一般及行政开支占收益比率同比上升2.8个百分点。
因此，在未来很长一段时间，疫情都将成为制约优衣库发展的重要因素之一，也由此可以推断，疫情控制较好的国家和地区，将成为优衣库新的增长点。 
显然，优衣库从过去到现在，都要将大中华区牢牢握在手中。 
据日本经济新闻报道，因中国疫情基本平息，优衣库重新大量开设门店，其中国门店数量（直营）首次反超日本。 
按照迅销集团最新数据显示，5月底时优衣库在中国的门店数为745家，但6月以后中国的疫情基本平息，迅销以月均7家店的速度将门店网络扩大到了地方城市。截至今年8月底，优衣库中国门店达到了767家，首次超过了日本的764家。
这组数据却比5年前翻了一番。
迅销集团同时预测，2021财年公司收益可恢复至22000万亿日元的水平，净利则可达到1650亿日元。也就是说，假如疫情快速平息，则迅销集团的业绩也可快速恢复。
回望优衣库的起步背景，正是90年代日本经济泡沫破裂，国内经济增长断崖式下跌的时候，而消费者衣着消费意愿亦随之减弱，转而开始青睐平价、简洁的产品。 
这些年，优衣库在全球一直采用快速开店、快速关店的模式，用高性价比、设计感、IP形象吸引广大的消费者，从而对冲长期存在所产生的审美疲劳。
这也是为何优衣库在日本发展不景气的原因，但大中华区、东南亚、欧洲、美洲则是一片向好。
而优衣库的低价策略，无论对当时日本国民的消费需求倾向，还是当下中国的消费环境都是较为符合的，但如果优衣库以“涨价”来应对财报的下滑，恐怕也让消费者离之越来越远。
某种程度上说，在中国的优衣库是中低收入中年男人的“标配”（当然也包括青年）——这并不是贬低优衣库这个品牌，而是它的性价比出色，且款式、版型和材质都很不错。
对于只需要舒服而不需要强调品牌的中年男人来说，优衣库自然就成为一个不错的选择。
但2020年下半年，王飞也明显感觉到了优衣库，有点儿不像以前一样价格很“亲民”，“可能是因为促销力度减少了？”他告诉《灵兽》：“以前一件上市时499元的衣服，很快就会打折到399、299甚至到249，现在确实很难看到了。”
不值，可能正成为优衣库给李大鹏和王飞这样的消费者最新的印象标签。而与此同时，不少中端服饰品牌却在疯狂地降价促销，”很多比优衣库还便宜。“王飞说，优衣库难道不知道这样的情况吗？
实际上，优衣库一边在押注中国市场，一边却遭到不少消费者“吐槽”，直言优衣库悄悄提价，不仅在店内难寻499元的羽绒服，打折、促销的活动频率也不如以往。
但反观国内服饰市场，齐刷刷的“清理库存、促销”，优衣库却“背道而驰”。如此，其是否还能坐稳“零售之王”的宝座？
 
搬移代工厂，扩展新业务 
对于不断上涨的成本，优衣库也是提前作出过布局，但还是被疫情打乱了阵地。
由于中国及东南亚等代工厂的劳动力成本上涨，优衣库此前在埃塞俄比亚设立了首个非洲生产基地。当时有媒体报道，如果能在这里稳定地生产低价、高质的产品，那么，埃塞俄比亚将成为优衣库对欧美市场的出口基地。
之所以建立在此，是由于该国家没有最低工资标准，劳动力成本在非洲国家中属较低水平。另外，从地理位置来看，非洲地区距离欧美较近，从这里出口到美国的服装无需纳税，看似是服装企业更好的选择。
在迅销集团公布的代工厂信息显示，在中国、印度尼西亚、缅甸等11个国家的242家代工厂中，中国的代工厂有128家，占到总体的50%。
业内人士分析称，虽然中国劳动力价格不断攀升，但考虑到劳动力和生产力的稳定性，目前中国代工厂仍占较大比例。
除此之外，优衣库为了提高业绩，在疫情期间，还做起了口罩生意，售价为65元人民币，引起了日本消费者疯抢。
其实，优衣库正在面临最大的困境是，该品牌在全球一些市场陷入“停滞”和之前的审美疲劳，而优衣库固然坚守自己的品牌定位，但在全球的地位也明显下滑。 
分析师表示，随着越来越多的消费者将时间花在家里，优衣库（Uniqlo）将重点放在实用的日常服装上，而不是更多的时髦款式，可能会发挥其优势。 
快速零售也很大程度上取决于亚洲经济体，尤其是中国。在这个新兴经济体中，优衣库的居家服饰和偶尔流行的商品组合受到了巨大的欢迎。
而优衣库一边争取中国市场份额而付出巨大的努力，但也因此遭受巨大的质疑和抨击。
如今，快时尚品牌正迎来巨大的洗牌，无论是ZARA、GAP，还是无印良品都面临巨大亟需解决的长期难题。 
优衣库在中国市场依然布满荆棘，能否在吸引中国市场和消费者的同时，站稳脚跟，还需要时间去验证。但如果伤害了中国消费者，恐怕流失的速度比“圈粉”要快得多。毕竟，中国服饰市场不乏高性价比、简约的“快时尚”品牌。

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「穿不起」的优衣库
文章已于2020-11-03修改