满大街国潮餐厅，「国潮风」还能吹多久？

36氪 今天

以下文章来源于红餐网 ，作者蒋文景

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真国潮，还是假跟风？


文 | 蒋文景
来源 | 红餐网 (ID：hongcan18)
封面来源 | IC photo

瑞幸开唐诗主题店、麦当劳推故宫桶、小龙坎做国潮子品牌......近年来，餐饮“国潮风"大行其道，但热火朝天之际，问题也不少。

近几年，伴随民族自信心的提高，中国传统文化逐渐复兴，并在时尚界、文娱界等刮起一股“国潮风”，这股潮流也迅速蔓延到了餐饮界。在资本和市场利好下，大量国潮餐厅如雨后春笋般涌现。
 
于是我们看到：普通的奶茶、咖啡、火锅搭上故宫元素，立马变得贵气、身价倍增；普通的餐厅，弄几个繁体文字、京剧脸谱，就“文气”起来，让人趋之若鹜......
 
然而，记者观察发现，餐饮“国潮风”迅猛发展的过程中，诸如盲目跟风、胡乱跨界、浮于表面以及模仿抄袭的现象也屡见不鲜。
 
“满大街都是国潮餐厅，这两个字已经被做low了，现在看到国潮就退避三舍。”一位餐饮人不无担忧地表示。
 
餐饮“国潮风”到底是怎么刮起来，又是怎么变味的？餐饮人又该如何做国潮？


政策+市场双重驱动，
餐饮“国潮风”盛行
 
国潮的流行最早并不在餐饮界，而是在电视、快消和服装等领域。
 
但餐饮界“国潮风”的出现，时间也不算短，只是当时餐饮人还没有“国潮”的概念，大多称之为“古风”，比如：
 
2013年底，茶颜悦色首家门店长沙开业，logo就是一个古代仕女，内部装潢是古朴又简洁的新中式，杯身还印上了“千里江山图”等古代名画。凭着独树一帜的中国风，出色的产品和营销手段，坐拥大批忠实粉丝，成为长沙当地首屈一指的“网红”品牌。

茶颜悦色活字印刷店。图源品牌官方公众号


同样创立于2013年的广州大龙凤鸡煲，将粤剧本土文化和美食相结合，把餐厅装修成一家戏院，化妆台、舞台、戏服等元素悉数搬进了门店。
 
除此之外，当时也零星出现了一些或融入武侠文化或古香古色的“江南风”。
 
可以说，这些都是国潮在餐饮界最早的雏形。

进入2018年，“国潮风”正式被人提出，并在各行各业变得流行起来。据百度指数显示，2018年-2020年，关于国潮的搜索热度不减。
 
一向对流行、风口极为敏感的餐饮业，也开始闻风而动，动作频频。
 
小龙坎的成都宽窄巷子店推出了“国潮风”门店，随后其推出以弘扬传承“龙”文化为特色的高端子品牌小龙翻大江火锅酒楼，视觉形象融合了悬龙、红椅、古建筑、园林等，陆续开出成都春熙路店、西安大雁塔店、上海外滩店。

小龙翻大江赏宴舞。图源品牌官方公众号

 
夸父炸串，采用“中国制造+特定风格+共同记忆+跨界融合”的国潮打造模式，以中国神火人物夸父为品牌符号。短短两年时间，门店数量发展到近百家，成为小吃界的黑马。
 
蜀大侠，推出了古风武侠风的火锅店。2019年，瑞幸在西安开出一家唐诗主题店。
 
此外，不少餐企还从产品、营销、包装设计方面来蹭潮流。比如肯德基推出故宫桶、喜茶联合百雀羚跨界营销、星巴克上线了28款颜值实力双在线的国潮青年系列水杯......餐饮国潮蔚然成风。

 喜茶联合百雀羚跨界营销。图源品牌官方公众号


据记者观察，国潮餐厅蓬勃发展，背后的驱动力量，有政策和市场的双重因素。

在国家政策层面，“树立文化自信、传播中国声音”，成为大政方略。2016-2018年，国务院、文化部、中央办公厅等先后发布了推进文化产业发展、实施中华优秀传统文化传承发展工程的一系列文件。
 
与政策相配套的是，各类传统文化纪录片、电视综艺和互联网节目的广泛传播。如《中国诗词大会》《如果文物会说话》《国家宝藏》等一系列节目的热播。国潮乘着政策和舆论的春风青云直上。


中国诗词大会。图源官方微博


在市场环境方面，近年来经济的发展，让90后、95后等年轻一代开始民族觉醒。与八九十年代对外国品牌的崇拜不一样，新世代更爱买国货、用国货、晒国货。
 
消费市场的变化，准备了肥沃土壤，国潮的崛起也变得顺理成章。


跟风、模仿抄袭......
餐饮“国潮”乱象多

“茶颜悦色从成立到现在大概7年时间，我感受到，国货从不被人待见到被接受，这与整个大环境相关。”茶颜悦色创始人吕良表示，国风、国潮概念的兴起，让品牌受益很多。
 
台式茶饮“莫沫南路”创始人范承宇也认为，中华民族伟大复兴的关键时刻，同样也是中华文化不断回潮的复兴时刻。在这个阶段为产品赋予国潮的生命灵魂，更能给消费者带来感召力和归属感。
 
国潮盛行，确实让不少餐饮品牌受益，吸引一批餐企跟风。但是，随着入局者越来越多，这股风潮也开始乱象丛生。模仿、抄袭之风愈演愈烈，是其中最突出的问题。
 
近日，餐饮人Z向我们爆料，在佛山市三水区某商场看到一家四川料理餐厅，神似广州粤剧主题餐厅大龙凤。
 
通过对比Z发来的图片，可见这家四川料理与大龙凤的确很相似。它们都是戏剧主题餐厅，整体色调红黄配、用戏剧舞台画装饰的屏风、橱窗展示的花旦和小生模特，以及戏剧角色形象装饰的一整面墙壁等。

神似大龙凤的一家四川料理餐厅。红餐网摄

 
这样的现象并非个例。
 
2019年7月，火锅品牌“咬金”的原创者指责“脏飞”抄袭；2019年5月，茶颜观色起诉茶颜悦色被判败诉，网友直呼“山寨告正主，这也太神奇了”；2020年7月，明星郑恺火锅店“火凤祥”因涉嫌抄袭吼堂老火锅被骂上热搜......
 
“盲目跟风”“缺乏文化内涵”“胡乱跨界”……则是另一些大问题。
 
跟风是餐饮行业常见的现象。国潮风也无可避免。

宫廷元素红了，很多餐厅一窝蜂都是大红宫灯高高挂；京剧火了，京剧主题餐厅遍地开花；民国风流行，又改装旗袍风......很多国潮餐厅都是跟风，什么流行就做什么，想抢占潮流市场，挣一波快钱，并没有用心经营品牌。

宫廷主题餐厅。图源抖音“北京跟我玩”

 
“大量人挤进这个风口，很多连盈利模式、运营流程甚至产品结构都没有设计好，出品质量参差不齐。”业内人士表示。
 
最可怕的是，很多国潮风的餐厅，大多是浮于表面，根本就没有文化内涵。
 
不少人以为就是贴个图腾符号、设计个字体、弄个装修就是国潮了，甚至不知道这些中国文化符号背后的涵义，最后只是学到了部分国潮的形，没有学到国潮的魂。
 
比如，有些餐厅把日本浮士绘搬过来打扮成国潮。还有网友透露，他在一家唐朝主题餐厅吃饭时发现，他们宣称采用的所谓定制“唐三彩风格”餐具，却是仿明清青花瓷的风格。
 
此外，与不相契合的品牌或产品联名跨界国潮风，最后结果奇葩的情况也不鲜见。

“长此以往，‘国’将‘不国’，‘潮’将‘不潮’。”面对餐饮国潮出现的各种乱象，餐饮人L对红餐网感慨道。
 

餐饮“国潮”风，
我们到底应该怎么追

所谓国潮，“国”即是中国传统文化，“潮”代表时代潮流精神。

比如故宫IP的打造，人家不仅背靠600年历史的文化符号，更是得力于对社交媒体炉火纯青的运用、文创产品体系的设计，以及各种跨界合作，架起了一道与现代世界和年轻人接轨的桥梁。
 
而很多餐饮“国潮风”却恰恰相反，没有底蕴没有内涵，只是浮于表面的伪国潮。
 
国潮应该建立在真正对传统文化、消费者以及自身品牌的理解，并将三者融会贯通的基础上。具体到餐饮而言，针对现今存在的问题，更需要在差异化、创新和年轻化方面突破。
 

多嘴超级肉蟹煲创新的财神主题国潮店


· 差异化的国潮
 
中华几千年历史传统文化，夏商周至元明清，儒道佛诸子百家，每个时代和流派都有鲜明特色，都是取材宝库。餐饮完全可以从中挖掘，百花齐放，没必要就盯着京剧、旗袍、龙凤纹、繁体字几个符号。
 
比如，走民国复古风，除了旗袍元素，还有很多选择，像版画艺术、美术字等臻于巅峰，艺术价值极高，装饰效果强烈；戏曲主题，除了京剧，越剧、粤剧、川剧、黄梅戏、评剧、豫剧同样特色鲜明；文化主题，除了文学方面唐诗宋词，各时期山水画也是灵感来源。

国潮的流行，开始也许是在大众熟悉的领域，但随着深入发展，差异化细分的趋势会愈发明显。
 
· 创新的国潮
 
“把图腾贴在无关紧要的背景和抄袭来的设计上，是对历史文化的不尊重。”建筑师莫仁杰认为，国潮需要创新。图腾只是视觉设计中最低阶、最简单的。
 
被抄袭的吼堂老火锅，团队在公开信中透露，仅门店的软装，就有数十项来自于团队的创意创作；空间效果设计稿，大改三次，耗时三个月，设计费几十万元；设计便利店表示，“咬金”是整个团队经过了海量调研，无数次头脑风暴才打磨出来的......
 

跟风模仿虽然省钱、省时、省力，但长此以往，试问谁还敢原创。没有原创，国潮岂不沦为一潭死水？一味的模仿追随是不可取的，国潮应用到餐饮上，需要消化、吸收、创新，生搬硬套会不伦不类。
 
· 年轻的国潮

崇古而不迷古，国潮也要现代化、年轻化，也就是与时代的精神风貌相结合。
 
一些人认为国潮就是宫斗剧、古装戏，甚至一头扎进了风水迷信、封建媚俗的坑里面。就连故宫都踩了这个坑：故宫角楼餐厅的菜单，设计成圣旨模样，菜品打着慈禧太后、乾隆皇帝同款火锅的噱头，被公众指责过度商业化，有“媚俗”之嫌。最后被相关部门叫停。

故宫角楼餐厅圣旨菜单。图源品牌官方微博

 
传统文化毕竟是历史的产物，有其特定的时空环境。如果不加选择、不加改造，一股脑地照搬，不免迂腐古板，与新时代难以融合。
 
而选择和改造的关键是，在坚持传统文化“魂”的同时，将其与时代的精神风貌相结合。当历史文化与现代潮流碰撞，新老元素巧妙结合之时，国潮将焕发出别样光彩。
 
餐饮有自身的特点，归根结底产品力、运营力、品牌力，才是长久立于不败之地的保证。
 
不可否认国潮很火。一些餐企用好了，的确起到锦上添花的效果。但也有一些追国潮只学其形、不得其魂的餐厅，邯郸学步以至连自己老本也丢了。
 
餐企怎么找到自身定位、品牌调性与国潮的契合点，是能不能够蹭上这波红利的关键。



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