掘金表情包：变现背后是一门情绪生意

36氪 今天

以下文章来源于深燃 ，作者深燃团队

深燃
深燃

聚焦创新经济，专注深度报道。

图片

嬉笑怒骂背后，终归还是一门生意。


图片

文 | 魏婕
编辑 | 黎明
氪约栏目策划 | 刘涵
封面来源 | IC photo

本文为36氪x深燃联合出品。
苦涩、裂开、叹气......继破涕为笑、捂脸之后，打工人有了新表情。
如果说上一辈的感情全在酒里，那么这一代人的感情全在表情包里。一个表情包胜过千言万语：有了表情包的加持，好友之间多了一项叫做“斗图”的娱乐活动，妈妈追着你帮砍一刀的要求你不忍心拒绝了，就连平日里不苟言笑的霸道总裁都变萌了。
破除线上社交的尴尬，拉进人与人之间的距离，这，就是表情包的魅力。
当你沉迷表情包、乐在其中的时候，一定也很想知道，是谁在生产表情包、做表情包的人怎么挣钱，他们为什么就像在你的心里安了监视器一样，能够精准地探测到你各种各样的小心思，并将之变成有趣的表情。今天，换我们来“窥探”他们，挖掘你想知道的关于表情包的一切。
表情包赚钱吗？其实，微信平台上的表情大多供用户免费使用，少部分收费1元/套，不过微信平台开放了表情打赏功能，这构成了表情包直接变现的全部途径，但设计师们认为，光靠这两种方法并不足以支撑他们依靠表情包为生。
和深燃促膝长谈的表情包制作者中，有的主业是插画师，觉得做表情包的付出和收获不成正比，画完第一套表情包便收手；有的本身是文创工作室，说做表情包很费劲，还不赚钱，生存状态凄惨；有的靠表情包起家，做成了集IP孵化、表情包周边开发以及潮玩于一体的文创公司。
归根结底，爆红表情包变现背后是一门情绪生意，谁先找到情绪的共鸣点，谁就掌握了财富密码。

单靠表情包，他们没有赚到钱

无论是兼职的表情包设计师还是已经成规模的文创公司，都透露了一个信息：想单单依靠表情包赚钱是不现实的。
插画师风绽第一次与表情包结缘是在2016年，当时某招聘网站举办了一个表情包创意大赛，邀请设计师为公司的卡通形象设计表情包，最高可获得10000元奖金。她在设计师交流平台里看到了这个信息，报名参加后，获得了优秀奖，奖金800元。
比赛结束后，版权留给了公司。但这次经历让她萌生了做一套属于自己的表情包的想法，她觉得表情包很可爱，周围人都在用，而且想到上架之后还能获得打赏，她就兴致勃勃地投入制作了。不过这次尝试让她对表情包的热情只维持了“三分钟”——“太麻烦、太费时间了！”
风绽说，生产一套表情包的周期比较长，每天做的话大概需要1个月才能出一套，而且上传到微信平台有很多标准，比如数量最少要16个、同一套表情必须全是动态或静态的。因为用户都更喜欢动态的表情包，做起来就更麻烦了，需要用不同的工具、结合不同的画法，逐帧去画。一个动作要画好几个，更费时间。做一套动图花的时间是静态的两倍。
上架了一套、圆了自己的一个梦之后，风绽就再也不愿意画表情包了，之后也有客户找她做表情包，但她都拒绝了，专心做插画师。
风绽的经历并不是个例。
刺猬是一家设计工作室的合伙人，也是抱着想试试的心态做了一套表情包，用一只熊猫反映互联网打工人的搬砖状态。不过，提起那次经历，她用的最多的词就是：“性价比低、自嗨、不赚钱”。她说，曾花了2周去设计一套表情包，但是并没有做出热度，还耗费了很多精力，就不愿意再做了。
“要想靠表情包赚钱，得先把IP做出来，然后卖版权。但自己打造的小IP没流量，没人看得上。”刺猬总结。
结合深燃的了解来看，做表情包的人大多从事设计相关工作，有的是插画师、有的是UI设计师，做表情包的原因大多是出于兴趣，想自己创造一个能在微信聊天时用到的形象。他们没有把表情包发展成主业的原因，大多是“费力没钱赚”。
下载量、转发量没法变现，直接的盈利方式只有用户赞赏，这是个人表情包设计师面临的共同困境。
风绽告诉深燃，其实这一行业和主播、博主这些职业很像，只有红了，才有可能依靠这个工作谋生。二八分化在这一行业体现地尤为明显——头部表情制作者卖IP，中腰部作者难有经济动力持续创作。
风绽自己做的“萌萌哒定仔”表情包下面，只有64人赞赏，收入只有几百元。她说，其中还有很大一部分是自己的亲朋好友打赏支持的，这几百元就是这套表情包全部的收入了。
拥有长草颜团子、制冷少女、Gon的旱獭等爆款表情形象的十二栋可以说是从表情包发展起来的一家公司，不过十二栋的联合创始人乱乱告诉深燃，个人作者将表情包培养成IP的难度很大，单纯依靠表情包发展出比较大的企业也有难度，需要综合考虑平台是否有成熟的IP运营能力以及可行的商业化路径等。
一位表情包设计师Mora称，表情包发布的主要阵地其实还是微信平台，因为流量集中在这里，像QQ、搜狗输入法上的表情包更多是为了增加覆盖面，搭配上传。但实际上，从表情包设计师的角度观察，微信平台对于表情包变现这件事，并不是特别在意，因此也不是一个理想的IP孵化和运营平台。
“微信的主要功能和运作逻辑是促进用户有效沟通，并不会从设计、IP商业化的角度衡量表情包，也不会在乎这个表情包是花一天还是一个月做出来的，有的表情包传播很广，流量也不错，但其实就是比较粗糙的抠图和花字，没有IP价值。”，Mora认为，因为微信只是一个表情包的展示平台，基本没有做商业化运营，所以个人作者也很难以此作为主业谋生，更多的是设计师探测自己笔下形象流量、公众接受度的阵地。

表情包到底靠什么赚钱？

在众多表情包创作者中，偶尔也有依靠打赏获得可观收益的创作者。
2017年，表情包“乖巧宝宝“走红，下载量两年内达到1.5亿次，作者钟超能成为红人，新闻标题多为”90后男生业余制作表情包，两年收到打赏50万“。钟超能后来辞去了动画设计师的工作，现与厦门萌力星球合作。

来源 / 微信截图
公开资料显示，该公司有“乖巧宝宝”、“野萌君”、“萌二”等IP，表情包是基础核心业务，业务涵盖轻漫画、短视频、绘本出版、社群运营等，提供表情包、安卓主题、搜狗输入法、短视频等产品，也会给服饰、主题展览、潮玩等进行IP授权，实现IP内容商业化运作。
其实，将表情包作为一个流量入口、出圈工具，还是有不少想象力的。
以十二栋为例，这家公司从创立之初便明确：只是将表情包作为一种传播方式，最终是想构建IP生态，成为一家IP运营公司。乱乱说，根据十二栋的过往经验，孵化一个成熟的IP，至少需要三年。

十二栋IP家族来源 / 受访者供图
而在打造IP的过程中，表情包能助力出圈。
乱乱称，十二栋发现，国内原来的内容载体只有动画片、电影、漫画，但是互联网发展起来之后，出现了条漫、头像、壁纸、表情包、短视频等形式，十二栋抓住了这次机会，凭借现象级表情包出圈，制冷少女“谢谢老板”的表情包达到了50多亿次的传播，借助表情包这一形式，IP成功出圈。
2019年3月，十二栋获得来自险峰旗云的近亿元B轮融资，外界认为表情包的春天来了，表情包也能做成大生意。
不过，险峰旗云管理合伙人王世雨告诉深燃，看好十二栋并不是因为表情包的走红，而是看中了十二栋不仅有创造上游IP的能力，还具备将IP落地到线下实地场景中的能力，这是一个IP能否走得更远、能否长时间占据用户心智的重要因素。险峰旗云对于十二栋的期待是成为未来年轻人除了电影院之外的线下娱乐场所，并逐渐成为偏主流的娱乐方式。
在获得险峰旗云投资之前，十二栋已经推出了线下娃娃机产品“ LLJ 夹机占”，意味着构建了一条孵化运营线上IP—授权合作—开发轻周边—搭建版权平台—聚拢中小IP创作者—线下开店的娱乐消费产业链路。落地线下，对于其获得资本的青睐至关重要。

LLJ夹机占上海日月光店 来源 / 受访者供图

乱乱向深燃表示，目前，线下零售占公司收入的大头，其次是IP授权，至于表情包、漫画、短视频等，更多的是给用户免费使用或浏览，作为流量抓手，并不直接产生收益。截止到目前，仅IP授权一个环节，累计销售额超过亿元人民币。
表情包难以直接产生收益，从另一个侧面反映了当下内容创造的困境——国内用户还没有广泛接受内容付费的理念。开头说到，凭借表情包本身，国内的作者很难直接获得收益。
相比之下，LINE FRIENDS算是比较成功依靠表情包变现、甚至上市的企业。
2011年，LINE FRIENDS作为移动端聊天软件“LINE”（类似微信）的卡通贴图诞生。最初主要有 4 个卡通形象，即“布朗熊”、“可妮兔”、“馒头人”、“詹姆士”。不过自诞生起，其卡通贴图就不是全部免费的，而是需要付费才可以使用、下载。据该公司2019年财报，通讯产品收入为17.8亿元，而表情包是其通讯产品的主要收入来源。2015年，表情包的下载收入占总收入的1/4。
来源 / LINE FRIENDS官网
相比之下，腾讯对表情包付费一直保持相对谨慎的态度，2015年8月，微信推出了表情开放平台，对所有设计师开放投稿，但表情包制作者不能设置价格出售，表情包大多免费提供。直到现在，微信上的付费表情包比例也较少，收费的表情包也仅为1元/套。
2016年，时任微信表情团队负责人查文在接受媒体采访时曾表示，国内表情付费的意愿不是很高，尤其像微信还提供了自定义表情这种渠道，用户可以免费上传自己制作的表情，在这样的体系下，付费率就会比较低。

表情包：一门情绪生意

“表情是应运于互联网文化而生的，结合绘画、表演跟幽默，兼具实用性跟传播性的结合体，同时非常受年轻人的喜欢。“这是查文在2016年底的一次公开演讲中对微信表情的定义。
表情包之所以能圈粉大多数用户，在于其精准地把握住了各个年龄层用户的心理特征。所处的人生阶段不同，喜欢用的表情也千差万别。
2019微信公开课上曾公布，2018年，00后爱用捂脸，90后最爱破涕为笑，像极了20多岁的人生，总是边哭边笑；80后最爱呲牙笑脸，笑对一切；70后最爱偷笑；55岁以上的人喜欢发竖起大拇指的“强”，为众人慷慨点赞。如今，更新后的新表情更是让广大打工人大呼精准，“叹气、苦涩、裂开”构成了打工人的悲催日常。

来源 / 2019微信公开课视频截图

在表情包风格方面，可爱即正义，大部分玩家只要把握住“可爱'这一内核，就有走红的潜质。查文提到，萌系表情是微信里发送最多的表情，主要是女性在使用，萌妹子发这类表情，会给对方留下一个情景的投射，好像发送者也是类似的乖巧形象。“除此之外，因为男生要找妹子聊天，也会发萌萌哒之类的表情，所以萌系的表情用的比较多。”
乖巧宝宝、野萌君、长草颜团子等均是萌系表情的代表，雄踞表情商店前列长达数月。截至今年7月，乖巧宝宝的发送量接近200亿。打开表情商店精选表情、热门排行和封面推荐，推荐语为“超萌”、“小可爱”、“软萌”、“专业卖萌”的表情包占大部分。
当表情包成为一门生意，渐渐就会有规律可循。
“所有的内容其实都是一种价值观的传播，我们在制造一个IP之前，会先明确IP传播的核心价值观。”乱乱说。十二栋下面每个表情包形象背后，都有既定的情感主题。长草颜团子传播的价值观，是“希望与梦想”，从诞生之日起，口号就是“怀揣梦想的每一个人呐，我们一起长大吧”，表达了陪伴的概念。而另一个走红的IP“Gon的旱獭”，价值观是“快乐肥宅”，关于Gon的旱獭微博评论下面都会说“怎么有人监视我的生活”、“请把我家的摄像头拆掉”之类的话。

Gon的旱獭作者微博及评论 来源 / 微博截图

基于契合90后、95后、00后的价值观，再用不同的方式表达年轻人某个生活片段中的一些想法，年轻人能在这些形象里看到自己的影子，这个表情包才能够火起来。
乱乱说，表情包设计师需要具备的能力就是敏锐地洞察年轻人的想法，并准确地表达出来。十二栋不是做内容传播的公司，而是做运营的公司，需要作者已经具备足够的表达能力，才会进一步合作，帮助作者做更全面的运营拓展。
“年轻人情感消费的趋势很明显，而且越来越流行”，乱乱观察到，如果原来的消费是基于需求、品质，现在年轻人考虑买不买一个东西更多地会考虑“它能不能代表一种情绪”、“传达某种价值观或个性特质”。在乱乱看来，消费者有基于表情包IP的情感，漫画、娃娃机、毛绒玩具、徽章等产品，能以多维度、立体化的方式去承接这种情感。
面对世间的狂笑与哭泣，鲁迅曾说，人类的悲欢并不相通，我只觉得他们吵闹。而在如今互联网企图联结万物的时代，对于表情包创作者而言，谁能先找到情绪的共鸣点，谁就找到了打开财富大门的钥匙。毕竟，有情绪的地方就有流量，有流量的地方就有利可图。
*题图来源于受访者。应受访者要求，文中风绽、刺猬、Mora均为化名


来个“分享、点赞、在看”👇
当表情包成为一门生意