3月1日，FARFETCH发发奇官方海外旗舰店正式登陆天猫奢品频道（Luxury Pavilion）。由此，天猫用户可以在自己熟悉的平台购买到来自全球50多个国家逾3500个品牌的产品。去年，阿里巴巴集团、历峰集团以及Kering集团的控股公司Artemis总计向FARFETCH发发奇投资11.5亿美金。此次FARFETCH发发奇入驻天猫奢品，正是阿里巴巴集团与FARFETCH发发奇建立战略合作、联手推出“奢侈品新零售”倡导计划的重要举措之一。

刚刚过去的2020年，是奢侈品线上消费渗透率快速增长的一年，同时也是中国内地市场实现逆势增长，创下历史新高的一年。受疫情影响，无法到海外采购奢侈品的消费者和逐渐显现出消费潜力的下沉市场消费者，成为中国奢侈品消费市场的重要增长力量。贝恩和天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。

不会有太多人对这个结果感到意外。近年来，“数字化”和“中国市场”两大关键词被纷纷写进全球各大奢侈品品牌的战略之中。奢侈品在线业务，一直以来都是电商巨头们虎视眈眈的目标。但经过数年的激烈竞争，还未有任何一家企业能够在这片市场实现真正的主导。而正在奢侈品消费市场扮演越来越重要角色的中国年轻消费者，恰恰是一批对数字化购物体验有着极致需求的人。对于任何一个品牌来说，赢得中国市场，就意味着掌握了未来数字化商业法则的密码。

正在这时，阿里巴巴向FARFETCH发发奇抛出了橄榄枝。

“发发奇”的魔力

创立于2007年的FARFETCH发发奇，起初是一家集合全球奢侈品买手店的线上购物平台，如今，它不仅是一个集合了买手店、品牌直供和高端百货货源的聚合型平台，还是一家为时尚品牌提供线上解决方案的公司。FARFETCH发发奇天然的时尚与科技属性与零库存的商业模式，决定了它具备在奢侈品电商这一领域游刃有余的先天条件。

FARFETCH发发奇在进入中国市场后，快速建立起了针对中国市场独立开发和运营的手机应用产品，5年来，逐步搭建起了从产品到运营，从支付、物流到内容运营的本地化体验平台，并积累了FARFETCH发发奇的核心用户群。

FARFETCH发发奇大中华区董事总经理刘晓琴表示：“FARFETCH发发奇客户比‘传统’奢侈品客户年轻，而中国用户比全球其他国家地区年轻5-7岁。”因此，抓住年轻用户，建立潮流社群，让用户第一时间接触到最新、最潮的全球时尚文化也成为FARFETCH的责任。为此，FARFETCH发发奇建立了近500人的本地团队，提升打造本地化运营能力。去年5月，FARFETCH发发奇正式上线了品牌中文名“发发奇”，意为“发”掘无界风格、“发”现海量单品、“奇”遇多元人设。不仅将风格、产品与用户三者融合一体，其略带魔性的语言风格，一改英文品牌的高冷调性，迅速吸引了众多年轻网友关注。“我们的本地化不仅体现在产品和服务体验，更在于我们对中国年轻一代用户的理解和深入的运营。”

FARFETCH发发奇入驻天猫奢品后，在原本构建的本地化平台和用户社群基础上，还可通过天猫的运营体系与消费者直接交流与对话，从而形成叠加效应，进一步拉近品牌与消费者之间的距离，从而促进FARFETCH发发奇更好地融入中国这个独特而充满生机的零售环境。

由于FARFETCH发发奇高效整合了来自全球时尚品牌和买手店的款式和货源，用户既能在该平台第一时间买到各大品牌的当季新款，也能在浏览过程中发现一些来自各国买手店的个性复古单品。丰富的全球单品、本地化的体验服务和具有竞争力的价格，很好符合了消费者在线上购买的心理期待。为庆祝此次开业，发发奇天猫官方海外旗舰店还推出了特别推广活动，3月1日全线开启。

在此基础上，FARFETCH发发奇对时尚的嗅觉，令它同时具备了“潮流推动者”的身份。FARFETCH发发奇收购了旗下包含Off-White, Palm Angels，AMBUSH和Heron Preston等高端潮流品牌的NGG创意平台，这些大热品牌也为FARFETCH发发奇品牌形象的时尚属性添上了重要一笔。进入中国的这几年，FARFETCH发发奇借助全球资源，通过跨界合作，将本土的新锐设计师的作品展现在全球用户和时尚爱好者面前。在各大奢侈品牌的基础上，FARFETCH发发奇对小众品牌和新锐设计师的挖掘，也让追求个性化和多元化的年轻消费者拥有了越来越丰富的产品选择。

时机已到，强强联手

2020年恰逢天猫奢品频道成立三周年，随着越来越多奢侈品品牌的入驻，使得有关电商平台可能拉低品牌调性的论调正以肉眼可见的速度消退。另一边，2020年第四季度及全年实现数字平台成交总额增长49%的FARFETCH发发奇，也进入了全面发力的时期。这位奢侈品电商行业头部成员的强势登陆，无疑将更进一步地提升天猫在奢侈品及时尚领域的影响力。

由于天猫奢品频道对入驻品牌设置了较高准入标准，频道视品牌知名度、线上运营能力和目标消费者等综合情况向奢侈品品牌发出定向邀请。这一门槛的设置将很多全球设计师品牌挡在了门外。而FARFETCH发发奇的加入，则为这些设计师品牌与天猫8亿用户之间搭建了桥梁。与此同时，天猫奢品频道为FARFETCH 发发奇提供了可以自主决定商品展示方式的自由度，不会因为统一的展示界面，让品牌丧失个性。

亚马逊在2020年推出了Luxury Store, 尝试加入奢侈品电商的角逐。与阿里巴巴联手，让Farfetch发发奇增强了与对手正面抗衡的实力。疫情的意外到来限制了消费者的出行，从某种程度上也加速了奢侈品行业数字化转型的节奏，这对FARFETCH发发奇来说既是挑战也是机会。“我们需要借助这期间快速的用户积累，进一步提升线上服务体验，更深入的影响用户在线上的消费习惯。”

“阿里巴巴+FARFETCH发发奇”，是一个可以实现共赢的组合。

如今，电商平台早已超出了单纯作为销售渠道的意义，它更是一个品牌进行自我营销、让消费者认识品牌的渠道。此次阿里巴巴集团以合资公司的形式与FARFETCH发发奇达成合作，不仅让更多中国消费者能够拥有更多元的渠道和更友好的体验去挑选自己喜欢的产品，也给了很多高端时尚品牌一次向中国消费者介绍自己的机会。

据刘晓琴透露，FARFETCH发发奇还将在天猫Luxury Soho 平台以全新的平台品牌建立线上奥特莱斯业务，并已经基于跨境模式开启了与天猫国际的深度业务合作。可以预见，未来会有越来越多的时尚品牌，经由FARFETCH发发奇与天猫的合作平台进入到中国内地这个巨大的数字化消费市场之中，修炼这堂进入未来全球数字化时代的必修课。中国市场，也将成为阿里巴巴与FARFETCH发发奇共同征战全球奢侈品电商市场的新起点。