​争夺00后社交，QQ、B站、快手谁能赢？

36氪 前天

以下文章来源于连线Insight ，作者黄依婷

连线Insight
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产业升级创新者的聚集地。

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讨好00后这件事不好做。


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文 | 黄依婷

编辑 | 子夜

来源 | 连线Insight（ID：lxinsight）

封面来源 | IC photo

“朋友，扩列吗？”、“养火吗？”、“处CP吗？” 
这是时下各大社交APP最火的社交用语，也是00后交流的语言。 
00后正成为最活跃的社交群体之一。 
早在2016年，腾讯社交大数据显示，移动互联网新生代00后发展迅速，占比超过20%；2020年，据武汉大学媒体发展研究中心及社会科学文献出版社数据统计，00后人群互联网渗透率近95%，超过了80后。 
无论是腾讯阿里，还是B站快手，巨头的触手早已伸向00后。 
QQ会员里，已有一半是00后；快手群聊里，各种00后社群日益活跃；B站则一直主打年轻人的潮流文化，被标榜为“Z世代的精神家园”。 
就连阿里也在强调“得00后者得天下”，将创新业务设为单独事业群，推出了唱鸭等年轻人社交APP。 
然而，这届00后很难“被争取”。 
腾讯在QQ以外，曾尝试过不下数十种社交应用，悉数以“不温不火”告终；00后最爱的“灵魂社交”软件Soul，在2020年和2021年Q1，净亏损高达6.01亿以及4.1亿；阿里钉钉曾在疫情期间，被小学生组团“攻击”，将评分刷到1.5分以下…… 
那么，争夺00后这件事，究竟有多难？谁终将占据山头？

图片QQ抓住00后救命稻草 
25岁的杨树突然想起，自己已经半年没打开QQ了。 
作为标准的“996”打工人，她与QQ的缘分，从踏入社会的那一刻起，几乎宣告终结。打工人的世界里充斥着微信、钉钉、长短视频APP，却甚少容得下一个功能“花里胡哨”的QQ。 
QQ是杨树青春期的回忆。这里装载着她曾经不知所云的说说、不为人知的心事、断交过的友谊，有她许多不愿回首的“黑历史”。但工作后，QQ空间、说说、空间音乐这些她从前最喜欢的功能，反而再无用武之地。 
杨树的情况不是个例。有关数据显示，过去两年，有1亿人变成QQ“僵尸用户”，他们不再跟人互动，甚至忘记密码不再登陆。 
90后抛弃了QQ，QQ也转靠他人。00后成了QQ的救命稻草。 
根据腾讯2019年5月发布的《00后在QQ：2019 00后用户社交行为数据报告》，一半的QQ会员是00后，其中男生占比达到71%，腾讯对此评价：“即使年轻，也是贵族”。
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这些“贵族”让QQ逐渐变样。
20岁的马克是QQ资深会员，2019年“扩列”刚上线时，她偷偷申请过小号来使用这一功能。“大号熟人太多，想用小号换个人设交新朋友”，她告诉连线Insight。 
所谓扩列，即是“扩展QQ好友列表”，它允许用户进入设置界面修改自己的“扩列宣言”。宣言就像一张个人名片，标榜着自己的兴趣爱好、个性等信息。点击扩列按钮后，QQ还会主动推送有相同喜好的好友。 
马克是个网络文学爱好者，她在“扩列宣言”里，列举了几本钟爱的小说，还注明了自己的偏好。 
马克分享说，她用扩列加过几个志同道合的朋友，“有阵子我们几个天天语音聊天不亦乐乎，甚至还一起构思写过小说。” 
但马克的小说还只写了个开头，她的小团伙就因为小事不欢而散。经历了“三分钟热度”之后，随着被越来越多打着“志同道合”旗号、却不怀好意的大叔加好友骚扰后，马克彻底“拉黑”了这一功能。 
“现在10个加我的人里有8个都是莫名其妙的人，扩列这个功能挺乱的”，马克评价道。 
除了受争议的扩列功能以外，QQ还有其他新花样。 
“养火”是QQ最火的功能之一，已然是00后独有的社交货币、个人魅力的展现之地。
图片养火标识，图源QQ APP
它是一套展现朋友间亲密关系程度的互动标识，不同于微信手动将人置顶这种单向操作， “养火”功能是依据用户真实聊天数量来评判两者的亲密关系，不同程度用不同标识显示。最要好的那个朋友，将收获一枚“巨轮”标识。 
“更小一点的00后或许需要用攀比亲密关系来证明自己”，大学生马克没有体验过“养火”，却理解它颇受欢迎的原因。 
在空间里，QQ新增的花样也不少。 
点赞功能区，QQ为黄钻会员提供了“撒狗粮”、“开学啦”等个性赞动画，“讨好”00后个性化点赞需求； 
说说功能区，如果用户选择一个表情后长按，一连串表情将在“×83”数字出现之时霸满屏幕； 
QQ大群里，群互动也在原来“潜水”、“冒泡”等传统功能的基础上，增加了“龙王”、“群聊之火”、“群聊炽焰”等标识。
图片说说表情评论，图源QQ APP
一位接近QQ的人士曾告诉TMT新观察，“相比微信10年只更新8次大版本的速度，2020年的QQ每月更新一次，多的时候一个月能更新4次。” 
一代人终将老去，但总有人正年轻。22岁的“高龄”QQ，讨好年轻人的姿势愈来愈不遗余力。

图片快手、B站围猎00后
00后正在快手乐此不疲地交友。 
在搜索框输入“00后”，这里的群五花八门：“处CP群 ”、“唱歌群”、“空巢组织群”……无一不透露着00后蓬勃的社交欲望。 
快手聊天群很有个性： 
这里的群成员封顶200人，进群需审批，群介绍涵盖“女生数量”、“活跃数量”、“平均年龄”等让人最感兴趣的信息； 
聊天界面里，除了有语音、文字、表情包、照片等基本选项，还可以发送喜欢的快手作品； 
在输入栏目的左侧，快手为“比心”表情包单独设置了按钮； 
游戏选项，也被独具心裁地设置在群聊天内，用户可发起游戏，邀请群友参加。 
与QQ相比，这里没有“查找聊天记录”、 “发送文件”选项，也没有“完成群任务”选项，聊天功能更纯粹。
图片快手00后聊天群，图源快手APP 
在某个00后CP群里，连线Insight发现，从早上6点多至凌晨1点，群里始终保持着高活跃度。 
新进群成员往往“直奔主题”，介绍年龄、星座、坐标地址等基本信息后，便发送“求交友”、“等待有缘人”的信号。 
夜晚10点的00后CP世界里，他们玩起了类似“真心话大冒险”的“掷骰子”游戏，摇到哪个数字，就要完成对应的任务目标，直到任务匹配者私信“配对成功”。

图片快手00后的CP游戏，图源快手00后聊天群

群里的某位00后学生匿名告诉连线Insight，他喜欢在快手群聊“广撒网”结交陌生朋友，再拉到QQ好友里私聊“重点捕捞”。 
“QQ里有老师家长，还经常要学习完成任务，总觉得‘束手束脚’，但在快手没人知道我，可以尽情撒欢聊天”，他说道。 
快手2020数据显示，“恋爱生活”是00后的最爱，他们在追爱的道路上上下求索，与90后一同构成了相关连麦作者的2亿粉丝量。 
一些00后在快手忙着恋爱，也有一部分00后已经在快手出圈。 
据连线Insight统计，快手前十大00后网红中，排名第一的“田小野同学”粉丝数达到2384.6W，排名第十的“草莓果酱ox”，粉丝也有209W。 
据田小野公开演讲透露，在大三时偶然的一次机会，她面试了MCN实习生，树立起剧情类博主“田小野”的人设，从此涨粉飞快、一炮而红。 
作为一名网红，她透露，每天拍摄加班到凌晨一两点是常有的事儿，通宵更是家常便饭。但和粉丝的私信评论、聊天互动，是她工作的最大动力。 
00后热爱短视频APP的同时，也没有忘记B站。 
豆丁是00后B站资深会员，据她介绍，她自初中起就喜欢在B站上传自己的翻唱作品自娱自乐，属于“不定期更新佛系UP主”。 
上大二的某一天起，她注意到有位网友频繁在她的视频底下留言，为她加油鼓励，一来二去，两人聊上了。出于相似的音乐兴趣风格，豆丁和这位男网友关系急剧升温，最终发展成情侣。 
在她眼里，B站没有社交软件鱼龙混杂的风险，却又能结交志趣相投之人，是一款优质的“社交工具”。 
年轻人在B站寻求社交，B站正努力向社交靠拢。 
2020年10月，B站新推出“同城交友”功能，允许用户在手机端开启同城定位，并上传UGC视频、文章等内容。
图片B站同城界面，图源B站手机APP 
近期，据Tech星球爆料， B站又在测试发红包功能，用户可点击聊天框中的“发红包”按钮，然后设金币(B站内的虚拟币)，再点击发送即可在聊天界面中形成红包。 
根据规则，每人抢到的金额随机，未被领取的红包将于24小时后，退回到所发红包用户当前的账户内。 
尽管目前，B站“同城”栏目与“放映室红包”功能还处于内测阶段，仅邀请部分用户进行测试，但这无疑是B站在社交方面的“破圈”尝试，给了用户更多互动交流的机会。 
从交友、娱乐到学习，视频软件正从多方面渗透进00后的生活，他们在老牌巨头QQ之外，力求营造另一片属于00后的天地。

图片谁能讨得00后欢心？ 
红杉资本在《00后泛娱乐消费报告》，曾这样形容这一代的特征： 
他们的父母教育背景良好，双方均为本科及以上学历的人群占比在45%，这使得他们智力发展水平较高，独立决策意识和能力都较强； 
近八成的00后储蓄高于1000元，他们金钱观更为豁达，主张特立独行，是“最有钱的一代”； 
94%的00后都有自己的智能手机，他们有着非常良好的产品付费习惯，其中，59%的用户倾向于按需或次数付费，而5%的用户则有3个以上平台的年付费会员…… 

图片00后付费习惯，图源《00后泛娱乐消费报告》

总结来说，就是 “个性独立”、“有钱任性”，这使得00后成为社交媒体极佳的用户画像。 
然而，讨好00后这件事太难。 
以腾讯为例，摸不透00后的喜好，就用“广撒网”策略，不放过任何一个可能的社交风口。仅2019年一年，腾讯就推出过超过10款社交应用，包括猫咪、轻聊、回音、欢遇等，或主打图片社交、美颜社交，亦或主打陌生人社交。
据连线Insight统计，截止目前，在苹果APP Store里，轻聊、回音、欢遇等APP均已不见踪影。 
昙花一现的例子并不在少数。 
2015年，首创“面对面动作聊天”的APP“压寨”曾风靡00后群体，被称为“新生代社交”，但不过三年，此软件便销声匿迹，黯然下架。 
2018年上线的“音遇”APP，面向90后与00后为主的年轻人，主打“音乐+社交”，曾一度冲到了App Store社交类应用第二名，但不到一年，音遇APP传来“全网下架”的消息，从此消失于江湖…… 
初心资本调研显示：00后下载Top1000以外“非著名”App的意愿是所有年龄均值的1.3倍，高于所有年龄均值的29%，但同时，00后喜新厌旧的速度也高于其他群体，00后会突击卸载APP，有近50%的几率不会装载原来的产品。 
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00后的喜好太难猜，就连马化腾也曾表示：“当初做QQ的时候我们还年轻，但随着岁数变大，发现很多年轻人喜欢玩的我们看不懂。”
苦苦探索的巨头没能垄断市场，也给其他平台留下生存空间。 
上个月，Soul的IPO申请招股书显示，仅一年时间，Soul的月均付费用户数从2019年的26.89万增加到2021年Q1的170万，在其千万量级的DAU中，有73.9%是95后与00后用户。通过“性格测试”为用户匹配“灵魂伴侣”的形式，给了年轻人以新鲜感。 
除此之外，据腾讯社交大数据统计，花开花落、火山小视频、探探等，也是00后最爱的社交类APP。 
对于社交软件厂商而言，如何既要避免在过于小众的文化赛道上自娱自乐，又要为00后保持“特立独行”的调性，是个核心难题。在这方面，巨头没有独占鳌头，小平台亦日渐崛起，争夺00后社交的这场战役，才刚刚打响。 
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如何讨好00后？