饭圈多了，明星少了，竞技体育向何处去？

饭圈多了，明星少了，竞技体育向何处去？

36氪今天

以下文章来源于娱乐硬糖，作者魏妮卡

娱乐硬糖

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饭圈多了，明星少了，竞技体育向何处去？

文 | 魏妮卡

编辑 | 李春晖

封面来源 | 视觉中国

来源 | 娱乐硬糖（ID：yuleyingtang）

部落化的互联网，判断一件事情的真实热度越来越困难，没想到连奥运会都是如此了。就比如笔者，日常生活中感觉奥运会的讨论度并不高，但一打开微博、抖音、快手……全是奥相关话题挤爆热搜。

明明一周前，很多人还在开玩笑“你知道下周东京奥运会就要开幕了吗”（确实很多人就是不知道！）；东京奥运会开幕式收视低迷、美国创33年收视新低等新闻，又进一步加深了无人关心东京奥运会的印象；然而这两天，一打开社交媒体，奥运似乎已经迅速引发了全民狂热？

仔细看，奥运会第一天早上微博热搜#杨舒予好帅#，#芦玉菲好漂亮#，#解说哥哥和体操小花#磕到了……不知道还以为娱乐圈一夜之间冒出了一批新小花。接着下午女排0:3输给土耳其，本来想点开新闻看看原因，结果评论清一色的控评“没关系”，认真分析比赛的内容早已淹没在情绪之中。

晚间，豆瓣著名饭圈撕X小组艾玛花园发了一篇#宁泽涛帖子#，微博热搜迅速爆了，引来孙杨粉丝不满，大骂宁泽涛粉丝“水蛭”给水皇洗白，重现四年前的撕逼大战，双方依旧感情充沛、证据详实。

我们开始怀疑，奥运热度是不是饭圈女孩带来的？里约奥运会时期，乒乓、女排、游泳队是体育圈兴起饭圈化的最大受益者，张继科、马龙、朱婷、孙杨、宁泽涛等商业价值飙升。而前两天奥运赛程，为中国队斩获六块金牌的射击、击剑、举重、跳水项目，央视收视率均不敌乒乓、女排。

乒乓、女排一输球，引发整个朋友圈动荡，仿佛整个奥运会只有两个项目。前日我们发文《消失的体育明星》争议颇多，其出发点多在体育健儿、商业品牌这样的上游，今天我们就希望从下游的受众端再看奥运与体育，饭圈化到底是喜是忧？奥运会究竟是冷是热？

热度全是老人贡献的

2016年里约奥运会过去四年了，却仿佛从没过去。无论是百度开幕前发布的最受关注运动员榜单，还是现在我们从热搜上频繁看见的名字，都还是体育圈的老面孔：朱婷、张常宁、马龙、刘诗雯、樊振东等。更想不到的是，已退役的宁泽涛、半退役的张继科，这两天微博热度竟然和刚夺得首金的新人杨倩差不多。

很多迷妹都熟悉“饭圈救了国乒”事件。这可以说是体育饭圈化被广泛关注的起点，且当时绝对是褒大于贬。

2014年，在外狂揽金牌的国乒队商业价值却已跌入冰点，联赛第一次没了金主爸爸。为了自救的刘国梁，从2016年奥运会互联网讨论中看到了迷妹身上的商机，开启了国乒的偶像养成计划。张继科、马龙组CP发糖，上热门综艺、代言不断，甚至还推出了专为迷妹定制的比赛——“地表最强12人”。

时至今日，张继科、马龙、朱婷等人粉圈成熟到与娱乐圈爱豆毫无二致。线下活动有后援会组织的统一应援，过生日集资大手笔投放开屏、广告等。

可运动员的黄金阶段比明星还短，四年过去了，饭圈女孩为何还没有新宠？

众所周知，娱乐圈现在男明星的商业价值整体高于女明星。赵薇在综艺中替女明星抱不平，称很多女性化妆品的代言给了小鲜肉，但其自家旗下的张哲瀚，也正是狂揽女性产品代言的小鲜肉之一。

迷妹入侵体育圈，也遵循着同样异性相吸、“重男轻女”的法则。引爆里约奥运会热度的大部分为男运动员，女运动员除非像朱婷、刘诗雯这样的绝对实力派才能出头。

然而，中国派出的奥运代表团越来越“阴盛阳衰”，今年男运动与女运动的人数差又创造了史上之最。2012年伦敦奥运会，女运动员只比男运动员多了54人，2016年里约奥运会，差值扩大到96人。今年东京奥运会，差值超出了两倍。中国代表团总人数为431人，女运动员298人，男运动员133人，占比仅为31%，

像之前刷爆全网的足球帅哥李嗣镕、男篮帅哥胡明轩等大球运动背后的国家队，都没能拿到东京奥运会入场资格。在男运动员极其匮乏的情况下，出现像宁泽涛一样外貌出众的男运动员概率太低。但饭圈女孩是看脸的，就算始于成绩，也得陷于颜值是不？

帅哥不行，帅女来凑。目前，东京奥运会热度最高的新人运动员为女篮的杨舒予。因中性风短发又颜值出众，毫不亚于顶流小鲜肉，私下社交网络里帅气、独立的个性，像是完美对标了当下女爱豆顶流刘雨昕的人设。比赛首日，她上了三次热搜，超话暴风吸了近10万粉，成了饭圈女孩新的追捧对象。

当然，国产体育明星青黄不接，除开男女运动员比例失衡原因，传统竞技体育本身关注度越来越低才是最大问题。

饭圈救不了体育圈的颓

从欧洲杯到奥运会，越来越多人关注到竞技体育关注度下跌的问题。伪球迷不见了，真球迷都不一定熬夜看球了。

奥运会申办都成了“烫手山芋”，当年让我们热泪盈眶的“申奥”，如今已无人愿意接手。2008年还有10个国家申办，到了2020年只剩下5个，2024年和2028年申办国相继宣布放弃竞标，奥组委强行指定剩下的巴黎和洛杉矶分别成为举办地，2032年的唯一申办城市布里斯班还一度宣布退出。

随着互联网媒介的崛起、电视媒体的加速衰落，体育赛事作为电视台的拳头内容，收视自然受到冲击（有多少人是想看奥运开幕式，却发现惯用的那些视频网站并没有转播权）。美国的各项体育赛事收视率都在下降，连国民度最高的NBA都没人看了。去年，NBA总决赛的收视率下降了49%。

做体育版权代理买卖的体奥动力副总裁张鹏曾在媒体采访中表示，以往欧洲杯开始前，中企会早早地签下C罗、穆勒、姆巴佩等球星代言人，或者直接跟德国、葡萄牙、意大利等热门球队合作，今年这类商业合作几乎缩水到零头。

力赞体育的CEO朱晓东则直言，现在很多品牌现在更愿意用娱乐明星，尽管体育圈的顶流或许更能帮助品牌塑造品质形象，但体育营销的数据太差了。

其实道理很简单，没有哪个金主爸爸不喜欢互联网时代的“流量”，毕竟王一博、肖战的粉丝随随便便做个数据就能让金主爸爸完成KPI、达到传播效果。所以也不怪饭圈女孩入侵体育圈，本质上是体育圈更需要饭圈女孩。要不然NBA怎么会找来蔡徐坤做形象大使，珠海ZIC摩托车赛要找王一博参赛合作。

可光靠饭圈女孩，还是救不了体育圈的颓。在刘国梁庆幸饭圈女孩盘活了国乒商业价值的同时，体育的粉丝经济也很快遇到了危机。老将马龙、张继科两个赚钱的“老顶流”都要退役了，早早冒头的“新人”樊振东却似乎无心营造人设，为人低调、鲜有曝光，去年甚至注销了微博。

国乒陷入了“顶流”后继无人的局面。而且饭圈入侵体育圈之后，体育圈的马太效应越加明显。朱婷、马龙等“顶流”吸走了所有关注度，默默付出、甚至是夺得金牌的运动员可能会因为没有关注度，丧失其本该有的商业价值。实力同等的情况下，一个运动员似乎颜值不出众、说话不有趣、造不出热梗，就没有商业价值。

这几年传统优势项目整体实力下降，青黄不接的现象明显。不能因为捧出来几个“顶流”，有粉丝控评封嘴就忽视问题的关键所在。饭圈以吹捧为主，但体育圈不能一言堂。硬糖君最想看到的国乒输球分析，在微博一片“骂小日本”的言论中找不到，却在女权抨击的直男舆论场——虎扑，看到了。

虎扑JRS调侃微博体育新闻下控评的饭圈女孩为“棒棒党”，无论发挥如何、技术如何，通通一顿夸赞和鼓励。怕就怕，饭圈女孩在娱乐圈惯着小鲜肉演技越来越差的现象，又在体育圈重演。

短视频不爱体育圈

今年的东京奥运会是全面进入短视频时代的第一个奥运会。

抖音和快手将竞争的战火蔓延到了体育领域，此前抖音、快手双双拿下美洲杯直播权，这次东京奥运转播权则由是快手和急于挖掘男性市场的小红书拿下。

当娱乐圈拥抱短视频互相成就之际，当代明诚董事喻凌霄却在媒体采访中透露，他并不看好体育圈照搬娱乐圈逻辑，能够在短视频平台做好宣发营销。

最重要的是，他认为看碎片化的短视频和看完整的体育赛事比赛过程，两个行为本身是冲突的。“如果（用户）养成看短视频的习惯，足球全场不看，就更没有办法商业化了。”

这也是为什么长视频平台今年频频向短视频宣战，正是因为短视频cut片段的观看行为对长视频电视剧观看流量产生了冲击。

不过，其实也还轮不到体育嫌弃短视频，短视频也一直不太重视体育。抖音的体育类账号“顶流”张国伟才1000万+的粉丝体量，电影类账号粉丝1000万+大V不下于30个，“顶流”毒舌电影粉丝已达将近6000万。

抖音花大钱独家邀请体育圈“顶流”朱婷、林丹入驻，目前也仅有165万、445万粉丝，甚至不如抖音上一个十八线小明星小网红。

而拿下奥运短视频转播权的快手，这次奥运专题视频的流量还不如抖音，而且运动员大多此前就注册了抖音账号，并无快手账号。刚夺冠的运动员孙一文、侯志慧等，第一时间都是发了抖音。

快手试图通过类似淘宝的小游戏，让用户竞猜比赛结果来赢得更多的在线时长，可快手没料到的是，如果不先策划产出有趣的体育内容，仅靠奥运会、体育本身的关注度，压根在短视频平台就没什么流量。更别提有多少人会选择在短视频平台看赛事直播，快手这次转播权真是拿了个寂寞。

不过也有业内人士表示，虽然体育圈在短视频受冷遇，但最主要原因是体育圈本身不重视短视频运营，还在研究短视频打法的入门阶段。而且短视频社交媒体对冷门夺冠、不受重视的运动员来说，也算多了一条未来的生计出路，运营得好、曝光多会更具商业价值。

目前在排在抖音奥运运动员榜第一位的孙一文，原本是夺冠后全网热度最低的击剑运动员，但其抖音活跃度很高，明显是个老抖人，夺冠后玩梗发布了自称“国服夏洛特”的视频。

就像体育需要饭圈女孩一样，体育圈重视对短视频老铁们的运营，想来也只是迟早的事。而眼下，竞技体育赛事还仿佛一个刚从电视圈转行的大爷，才踏出拥抱互联网的第一步。

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竞技体育向何处去？