行业背景与市场空间

近日，数家咖啡初创企业宣布拿到融资。

7月21日，精品咖啡品牌Seesaw咖啡宣布完成过亿元A+轮融资，本轮由喜茶领投、老股东弘毅百福跟投。7月23日，咖啡连锁品牌M Stand获得超5亿元B轮融资。7月27日，便携式精品咖啡品牌SECRE时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资，本轮融资由博将资本领投，蚂蚁金服旗下基金凡创资本跟投。7月28号，上海氦豚机器人旗下COFE+机器人现磨咖啡对外宣布再获数千万元Pre-A轮追加投资，本轮由大朴资产领衔，融资将用于完善产品线和启动市场。这距离COFE+在机器人咖啡亭研发成功后的首轮融资仅相隔一周。

据公开信息显示，这些咖啡企业融资主要目标之一，就是用于加速门店拓展，即“抢速开店”。

图片来源：前瞻产业研究院

速溶咖啡的融资表现也不甘示弱。6月，精品速溶品牌三顿半完成新一轮数亿元融资，由中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，投后估值为45亿人民币。此前，2019年-2020年，三顿半接连完成6轮融资，资方包括红杉中国、峰瑞资本、GGV纪源资本等。此外，隅田川咖啡、永璞咖啡、鹰集咖啡等品牌也先后于今年完成融资。

当前，年轻一代消费者的生活与社交方式变化、新商业模式的推动、咖啡的成瘾特征本身等，都成就了咖啡市场的爆炸式增速。咖啡作为高复购和高毛利的品类，毛利率高达60%-70%，品类优势明显。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长，远高于全球平均增速。2014-2020年，中国精品咖啡豆进口额平均增长率达到9.6%。咖啡越来越成为一种大众化的饮品，整个市场处于产销两旺的阶段。预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

产业链分析

咖啡产业链主要分为上游咖啡种植、中游咖啡加工、下游咖啡流通三个部分。上游种植环节参与者主要包括中小咖农、种植基地以及国外高品质庄园，集中度较低，产业链价值贡献只占1%左右。由于我国纬度偏高，适宜种咖啡且实际种植的土地面积不到世界咖啡种植总面积的1%，故难以选择数量型发展路线。我国咖啡豆种植主要集中在云南，云南小粒种咖啡在世界市场较受欢迎，此外，海南和福建也是我国主要的咖啡种植区域。我国咖啡产业种植多为小农户分散经营，存在中小咖农议价能力低，利润空间低等问题。

中游加工环节参与者主要包括个人作坊、烘焙厂和品牌厂商，相对呈现分散态势，价值贡献约占6%。咖啡的加工流程主要分为咖啡的初加工和深加工。从初加工流程来看，主要是把咖啡浆果加工成可以售卖的商品豆的过程，由于咖啡浆果本身的品质保证期较短，为防变质必须在采摘后进行尽快处理。初加工的方法主要包括日晒法、水洗法和蜜处理法。深加工包括炒磨咖啡加工、速溶咖啡加工和调味咖啡加工。咖啡的加工工艺是形成口味差异化的关键因素，随着标准化食品趋势在餐饮行业的快速发展，速溶咖啡作为可标准化生产售卖的产品，有望随咖啡行业整体规模和渗透率的提升而取得发展。

就中游环节而言，目前速溶咖啡市场增长放缓，精品速溶发展势头正盛。自1989年雀巢集团在中国推出"1+2"速溶咖啡，速溶咖啡在中国咖啡市场中长期占据着主导地位，直至2018年，速溶咖啡市场占国内整体市场的比重达71.8%。近年涌现的"精品速溶"咖啡品牌，更是凭借冻干等技术，在精品和便携之间实现差异化竞争，获得了市场追捧。代表品牌三顿半，成立于2015年，起初入驻于淘宝，2019年登顶天猫咖啡销售榜首。2020年，由于疫情缘故，咖啡的消费场景变化，精品速溶咖啡抓住机会。2020年全年三顿半营收将近4亿元，2021年上半年甚至销售额已超过2020年全年。但对于这一类品牌而言，未来发展也存在着一定问题，如技术不存在壁垒、可复制性强。另外，还有胶囊咖啡、浓缩咖啡液等更易于保存咖啡风味的竞品。目前，这些品牌的应对策略是主打品牌运营。如三顿半根据目标用户制定的活动策划，以及包装设计，希望获得目标客群高度的品牌理念认同感。

咖啡产业的下游流通环节参与者主要有批发商和零售商，需求量大，集中度较高，根据销售模式可分为商超便利、咖啡馆、外卖咖啡、自助咖啡机、电商等类型。根据消费方式，又可分为速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡等方式。下游环节的价值贡献整体约为93%，是最主要的利润产生环节。可以说，咖啡产业发展主要的推动力就是下游渠道的扩张。数据显示，2020年，我国独立运营的咖啡馆数量达9.44万家，占咖啡馆整体数量的87.0%。线上电商平台也成为了消费者购买咖啡的主要渠道。咖啡馆连锁化率较低，不足13%。以星巴克、costa等龙头企业为例，这些品牌通过早期优质产品塑造品牌优势和咖啡文化，保证打造口碑与品牌认知度，其营销的方式也相对简单，主打口碑营销并发展周边产品。

而新入局者除加速门店拓展之外，还需要花费更多营销精力。例如瑞幸投放高档写字楼、住宅区屏幕广告、电梯广告，针对特定人群进行精准营销。其裂变营销模式，包括首单免费、分享好友链接赠咖啡、每周优惠券、下单送券等活动，也获取了快速扩张的宣传效果。另外，瑞幸也主打社群化运营，把私域流量视为未来发力的关键，通过在消费者微信群里发优惠券的模式，吸引消费者复购。

瑞幸的发展策略客观带来了两大影响，一是推动咖啡平民化，降低咖啡价格；二是提升咖啡消费便利性。对于后面的企业而言，瑞幸式的补贴已经很难重现，资本进驻也使精品咖啡行业陷入内卷。精品咖啡品牌必须在品牌调性、定位场景、服务体系等多维度寻求破局思路。如被称为“上海咖啡性价比之王”的Manner咖啡以小店高坪效为核心战略，不追求顾客在门店的滞留时长，核心门店往往以10平米以内“窗口店”的模式出现在人气较高的弄堂或路边。被称为中国第一精品咖啡品牌的Seesaw咖啡坚持“第三空间”理念，门店往往在在商超、中心等地方，平均100平米以上；同时推出直播带货等流量玩法，强调门店的网红打卡属性。

在星巴克、Costa等已经成熟的连锁咖啡品牌夹击下，留给这些新锐精品咖啡品牌的空间究竟有多大，还有待进一步观望。

作者：水木资本

水木资本Tsing Ventures是一家早期直投基金管理公司，专注于投资TMT领域。水木资本亦管理着多支母基金。团队成员主要来自于清华大学、牛津大学等知名高校，拥有较为丰富的投资经验。

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