文和友排队一万号、茶颜悦色跨城代购，长沙怎么就成了网红制造机？

36氪今天

以下文章来源于后浪研究所，作者万阳、方婷

后浪研究所

36氪旗下年轻态公众号。这位青年里边请，你被研究了。

网红城市长沙，请求竞选“美食之都”。

文 | 万阳

编辑 | 方婷

十年前，说起长沙，人们第一想到的还是马栏山的湖南卫视。想一想，你的童年记忆里有没有还珠格格、快乐大本营？或者超级女生、快乐男声？

不过到了这两年，再提起长沙，它在很多人心里的符号已经变成了茶颜悦色、橘子洲头和文和友，直接竞选新一届“美食之都”。

今天就来探讨一个吃货们最关心的问题——长沙这个走出了三一重工、中联重科等硬核公司的城市，为什么会以美食出圈？好吃的地方那么多，贵阳成都、宁波潮汕，各个都有代表作，为什么偏偏是长沙成了热钱汇聚之地？

——长沙之所以能成为网红美食之都，答案就在“流量永动机”和“城市限定”这两个词当中。

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长沙为什么能成为当代年轻人心中“向往的生活”？

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没有流量，就制造流量

提起流量，茶颜悦色的老板吕良曾经说一句名言——“一个好码头，狗屎都卖钱。”

茶颜悦色创始人吕良的名言

其实，要做一个网红城市，长沙之前确实没有一个所谓的“流量码头”。论旅游配置，长沙的先天条件实在有点捉襟见肘——这是座浴火重生的顽强城市，经历过抗战时期几天几夜的文夕大火后，大部分人文景观都毁于一夕。著名的岳麓山海拔只有300米，而红色景点橘子洲头，历史意义也大于观赏意义。

也就是说，光靠旅游景点，游客很难在长沙消磨两到三天的时间。在靠美食出圈之前，长沙更多是作为游客前往湘西、张家界的中转站——这其实也是很多省会城市的痛。

既然没有像大熊猫基地、洪崖洞、环岛路那样的流量密码，那就自己造一个出来。这座“吃的苦耐得烦霸得蛮”的城市，最不怕的就是折腾。

长沙和其他城市相比缺少流量码头

长沙如何一举走红？神来一笔就是打造了五一广场这个“流量永动机”、网红孵化器。好多城市都有五一广场。但放眼全国，还没有任何一个五一广场比长沙的人气更旺。

长沙自制的流量码头——五一广场

时间回拨到2014年，长沙的第一条地铁线路二号线开通，两年之后，一号线也投入运营。从五一广场站到黄兴广场再到南门口，在这条仅仅一公里的直线上就有三个地铁站点——五一广场站，从最开始就是被有意设计成人流汇聚之地的。在五一广场闲逛，可能过一条马路就得等三个红绿灯。人实在是太多了，一个绿灯根本过不完。

人流汇聚地五一广场地铁站

而到了2018年，长沙最热闹的IFS购物中心投入使用，相当于成都的太古里、上海的恒隆、北京的王府井，整个长沙的洋气值瞬间被拔高了几个维度。但洋气并不重要，最关键的是，作为配套设施的地下商业国金街，又给五一商圈新增了2.8万平方米的地盘。

长沙的人流汇聚之地，至此也就布局完毕。

长沙流量的背后推手

地大、人多、有钱，还都很闲，在五一广场这块福地密集开店，每50米就能看见一家茶颜悦色。茶颜悦色第一次上热搜时，一公里外的超级文和友也第一次排号人数破了万。资本的新欢，单店估值破亿的墨茉点心局、虎头局，开局靠的也都是五一商圈的第一家门店。

人流到位，在这个面积庞大、店铺众多的商圈，最不缺的就是前赴后继的新品牌。当然，不是抢到一家店铺就能彻底躺平，光靠一家爆火的单店，没办法引来投资人的追逐，这背后还有更深层次的原因。

在长沙城里吃吃喝喝，你会发现长沙有将近400家茶颜悦色，都不怎么排队，文和友的小龙虾也真的没有那么大。长沙网红品牌真正的背后推手是谁？——他们跟湖南广电都有着千丝万缕的联系。

一直以来，长沙娱乐氛围浓厚，陌陌上排名第一的直播公会琴岛就是在长沙的歌厅起家，作为全国夜经济影响力城市的top3，长沙人的天性也是玩起来根本不分白天黑夜。想吃的小店去太晚关张了，那就蹦一夜迪再去吃早场。尤其是，湖南广电在90年代崛起之后，更是凭借一己之力把长沙这座内陆城市变成中国娱乐的桥头堡。从这所娱乐业的黄埔军校出来的人，分散到各个网红mcn、媒体平台，没有人比他们更懂怎么做传播。

2020夜经济影响力排名前十城市

在长沙的传媒朋友曾透露，文和友早期股东和现在的股东里，都有隐形的湖南广电人士。估值将近十亿的长沙本土热卤品牌盛香亭的创始人兼CEO李凌子，曾经就是长沙政法频道的记者。墨茉点心局，20家门店估值20个亿，创始人王丹也曾经在湖南广电当过导演。

网红品牌和湖南广电的联系

比起做餐饮，懂传播的创始人们，对小红书、微博KOL、KOC晒单推荐，甚至是大众点评榜单的刷热度玩法更是信手拈来。天南海北的游客们在刷微博的时候，是不是都不止一次刷到过茶颜悦色？奶茶店呼吁大家不要跨城代购的操作，就类似于鸿星尔克老板劝大家理性消费——越劝，买的人就越多。现在年轻人那点小叛逆，在消费上是着实展露出来了。至于排队排个10000号的文和友，上热搜也是类似的路子。

捧得红无数演员、歌手、主持人的操盘手，没道理捧不出一家网红连锁店。这种不仅卖吃的，还把自己的公号做成篇篇10w+的流量玩法，实在是戳进了投资人的心坎里。随便在长沙街头捞一家小门店，背后可能都是GGV、红杉、IDG、今日资本等千万美元级别的投资。你在长沙排过的每一个队伍里，身边可能都有一位身揣上亿热钱、急着花出去的投资人在微服私访。

城市限定品牌，流量密码

长沙品牌能火出圈，它们还有一个关键的共同点——城市限定。

你有没有想过这个问题，究竟是茶颜悦色离了长沙就开不了店？还是它其实是在玩“城市限定”来增加身价？

强力捆绑长沙，搞“城市限定”是网红品牌们拉动旅游的最大推手。

网红美食品牌大搞“城市限定”

不管是出于运营的谨慎布局，还是打着饥饿营销的念头，孵化于长沙的“顶流”大多不愿意开拓新的城市。文和友至今只在深圳和广州开出两家分店，南京分舵至今还在筹备中，茶颜悦色顶着全国人民的深情呼唤，也还是谨慎地落在老板娘的娘家常德，以及临近的另一个网红城市武汉。

“城市限定”的紧迫感，形成了长沙最紧俏的社交密码和流量向心力。这也让本地人产生了微妙的优越感，对本土品牌的认可度被一再拔高。你越吃不着，我越要满互联网地告诉你有多好吃。于是，有太多好奇心被提到顶峰的年轻人拒绝不了这个诱惑，只能抢空机票和酒店，聚集到长沙来心甘情愿地排队。

不过，长沙不只有人挤人、排大队，藏在网红美食背后的它也是个适合放松的城市。单说捏脚，长沙还有一个本地人都认可的别称——“脚都”。颐而康、金色印象、碧涛阁，在长沙任何地方定位，你都能在附近找到七八家洗脚城。100块到400块的消费任君挑选，但不变的是和朋友们聚在包厢里扯一整天闲话的快乐。

“脚都”长沙，到处是消费水平不等的捏脚店

用长沙朋友的话来说，长沙人就是不上班又有钱花、不睡觉也有命玩。加上极低的生活成本、热辣的湘菜、如云的美女，诸如此类的原因都可以解释——长沙为什么能连续几年蝉联中国最具幸福感的城市。毕竟，网红美食品牌也许会过两年就换一波新面孔，投资人的几十亿投资也跟普通市民半毛钱关系都没有。但长沙天生的放松、娱乐精神，已经深入到这座城市的骨子里，气质这一块拿捏的死死的。

年轻人在长沙找到了生活，长沙的餐饮品牌找到了捧场的消费者，整个城市也吸引了更多年轻人反推城市的建设。长沙这座省会城市已不仅是交通中转站，而是成为了网红美食之都。

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