内容为王，麦当劳的直播野心

今年的“88金粉节”特别带来4款“环球美食”，让会员不出国门即可以超值价格品尝全球麦当劳限定产品。

大大的金拱门架在赤色喜庆的背景布上，桌上错落着大大小小的甜筒、汉堡、印着麦当劳M标志的金桶。

这是麦当劳官方直播间“麦当劳抖金店”的布置，今夜的嘉宾是杨超越。她和麦当劳中国首席市场官须聪一起为对方制作汉堡，主播在一旁不断打趣，评论区也十分火热，刷起了杨超越2017年发过的一条微博“吃饭只吃金拱门，一生只爱一个人”——这更像是一场朋友间的聚会，很放松，很热络，很中国。

当晚，“麦当劳抖金店”官方抖音账号新增粉丝突破10万。

最近，这样亮眼的成果频繁发生着，7月28日开播至今，“麦当劳抖金店”迎来了1900多万观看人次，1500多万观看人数，总GMV超过2200万，位列本地行业TOP1。

这些都是麦当劳“88金粉节”活动的一部分。“88金粉节“已连续举办四年，是亿万麦当劳会员每年期待的超值狂欢。今年，“88金粉节”加入了电商直播形式，线上开启连续28天直播会员的惊喜优惠，售卖低折扣优惠券。

每一天，参与活动地区的麦当劳会员都可在餐厅或通过麦乐送服务，享受当日限定超值优惠。今年的“88金粉节”还特别带来4款“环球美食”，让会员不出国门即可以超值价格品尝全球麦当劳限定产品。

营销之路

历史上，麦当劳的生产美学是一种干净的生产美学。加速、便捷、流水线，麦当劳的运作模式体现了科学理性的胜利。它以规范的生产条件和卫生环境，持续生产着标志性的经典产品，在全球都树立了深入人心的品牌形象和调性，圈住消费者。

麦当劳电商直播负责人表示，这种极简的内部表达是“simple easy enjoyment”。麦当劳认为他们提供给消费者的是“生活中的小确幸”，希望做一个让人有生活感的品牌。

麦当劳从芝加哥一家出售优质汉堡的家庭作坊，成长为拥有3万家分店的全球大型跨国连锁餐厅，在保持产品品质和先进制作模式的同时，其影响力的扩张离不开大批精妙的营销动作。

其中，“金拱门”一梗爆红后的一系列操作，堪称包含“顺势而为”哲学的营销典范。

金拱门标志的诞生可以追溯到50年代，由美国设计师Stanley Meston亲自操刀。为了让餐厅的屋顶结构显得更加饱满，设计师在餐厅的两边分别加入了一道金色抛物线，搭配上金色的霓虹灯。就这样，金色拱门正式诞生。

以此为灵感，1961年，麦当劳的品牌Logo首次加入了“金色拱门”的元素，金色双抛物线化身成为金色的“M”标识。如今，“金色拱门”已成为了麦当劳的代名词，也成为了麦当劳品牌中最具象征性的标志。

2017年，“麦当劳中国更名金拱门”的热搜，瞬间掀起社交媒体的讨论狂潮，“接地气”的调侃不绝于耳。但麦当劳依旧是那个麦当劳，实则是因为中信、凯雷的投资加入与企业实体名称的变更，让这一消息迅速冲上微博热搜第一。

随后，麦当劳顺势推出全新产品金拱门桶，内含新品椒盐金脆鸡翅。同时，金拱门桶上市首日，金拱门推出了“名中带金”活动——12月26日当天，名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者，凭本人身份证在门店购买一份金拱门桶，即可获得一张金拱门桶免费兑换券。

无需大张旗鼓的宣传，也不用流量明星引流，一张简简单单的海报直接引爆了大众的消费热情。从全民刷屏到消费狂潮，一切的起点不过是一次证照更名，这体现了麦当劳对市场风向的敏锐抓取，营销策略的灵活变通。

在跨界合作方面，麦当劳也颇具创新。其中，第一季全网播放量就突破12亿的动画《全职高手》与麦当劳的跨界品牌联合营销堪称经典。《全职高手》动画第一季中，主角叶修被迫退役后，黯然地走进麦当劳，并且说出了那句令观众印象深刻的“开心时，要吃薯条庆祝；难过时，要吃薯条平复”。

这种深入人心的剧情嵌入式推广，带来了超出想象的效果。距《镜像娱乐》报道，当年，麦当劳与《全职高手》联名发行的200万张主题“麦乐卡”，首日销量便超过了麦当劳以往合作IP的同期销量，引发《全职高手》广大粉丝疯狂的“集角色卡”热潮。坐落于沪杭的两家《全职高手》主题店人气火爆，其中上海雅居乐店的峰值排队时间甚至超过4小时。

跨界营销通常容易出现两种误区：一是将其简单理解为联合促销，生硬配合；二是在实施过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究，无法在产品功能和品牌上形成互补关系。而麦当劳选择的深度定制开发模式，突破了IP权益单向售卖的窠臼，促进了相互渗透融合的效果，让品牌的立体感和优势价值得到了更好的展现。

从这两个经典案例中可以一窥麦当劳极具特色的营销策略：顺市场大势而为，细节别具匠心。这种充满商业智慧的营销方式使得麦当劳在一众品牌中脱颖而出。

独树一帜的直播策略

2020年，黑天鹅事件降临，直播成为绝对风口。QuestMobile《中国移动直播行业“战疫”专题报告》显示，疫情期间网民在线的用户时长比年初增加了21.5%，直接撬动了抖音的直播业务增长，直播流量占比从24%增至28.2%。

直播井喷的背后是大规模技术升级，艾瑞咨询《2020年中国企业直播营销场景案例研究报告》显示：数字升级背景下，直播营销将成大量传统企业营销流程范式市场趋势；5G技术网络商用发展，推进企业直播更多应用场景竞争辟垒。

直播平台大范围涌出，操作便利，企业直播营销使用门槛低，能直接为企业带来销售转化，同时通过直观的沟通给对客户需求给出强反馈，增强客户黏性。同时，企业直播营销应用普适性高，行业和企业应用覆盖面广。在这样的时代背景下，电商直播顺理成章地成了嗅觉灵敏的企业追逐的良机。

在电商直播风口面前，麦当劳没有急于入局，而是深思熟虑，寻求自己的策略与节奏。今年，麦当劳终于进军抖音电商直播领域，并且带来了形式上的突破与创新。麦当劳电商直播负责人表示：“抖音直播的战场越来越热闹。麦当劳希望在抖音这个阵地赢得更多的消费者，寻找新的增量平台。”

“麦当劳抖金店”采取「偶像明星+企业高管」直播对谈形式，并做成“连续剧”的方式，这是目前抖音直播平台上少有的做法。

直播间是一个直面消费者的场景，罗永浩进驻抖音后，消费者们习惯了能和更高层级的人更直接地沟通。前段时间，鸿星尔克低调地为河南水灾捐款5千万后，网友们在鸿星尔克直播间呼唤老板吴荣光出镜。吴匆匆赶来后，以其儒雅的形象、真诚的态度收获大批赞美。三天后，鸿星尔克创下抖音直播间销售额突破 1 亿元的销售奇迹。

因此，麦当劳选择让高管站到台前，打破品牌与消费者间的壁垒，更直接地传递品牌主张与品牌价值，显示了极强的前瞻性与商业决心。顺市场大势而为、细节别具匠心的营销风格，始终贯彻在麦当劳电商直播的设计中。

同样，麦当劳在受邀明星的选择上也体现了顺应以及主动引领消费者需求的策略。无论是请脱口秀演员呼兰作为精算大师来直播间计算优惠，还是根据大众偶像杨超越的名字设计广告词“杨超越的超越超越的美味，超越超越的快乐”，都切中了消费者最关心的优惠、饮食体验。麦当劳希望通过这样的方式为消费者带来更好的用户体验与优惠，同时也借助明星触达更多圈层。

不管是邀请高管出镜，还是请明星助阵，麦当劳直播的核心逻辑是尽可能多地以不同形式上的探索，去触达更多的下沉用户。“麦当劳的直播是去KPI化的。”麦当劳电商直播负责人表示，“用户在哪里，我们（麦当劳）就在哪里。”

麦当劳做对了什么？

今年7月28日起，麦当劳就在抖音开设了麦当劳官方直播间“麦当劳抖金店”。上线当天，麦当劳并未通过任何营销推广和投流来推广直播间，但直播间成功突破冷启动，GMV近70万。相较于同样进行冷启动的品牌直播间而言，麦当劳抖金店的直播受到了大量用户的关注与喜爱，实现0冷启动与高GMV，GMV高达其他品牌的数十倍。

每日进行的常规直播外，麦当劳特意为“88金粉节”设计了特殊环节，立志在快餐界将“88金粉节”打造为属于麦当劳的“双11”狂欢。

8月7号，脱口秀演员呼兰和麦当劳中国首席运营官林慧蓉来到直播间，为粉丝送上巨大优惠。哥伦比亚大学精算系毕业的呼兰作为「麦当劳八八金粉节精算大使」，围绕着“怎么划算怎么来”讲了一段脱口秀，并和主持人、线上观众进行了对产品优惠券的测算，成为当晚品牌直播间的高光时刻。

呼兰的大众性和专业性决定了观众对麦当劳的天然好感与高信任度，“划算”的概念也通过直播深入人心。麦当劳的产品定价并不高，强大的优惠力度成了吸引更多人群接触品牌的抓手。

8月13日晚，麦当劳首席市场官须聪和大众偶像杨超越、主播一起与观众进行互动，抽奖分发杨超越签名照和麦当劳优惠券。主播提起杨超越在2017年发布的微博“吃饭只吃金拱门，一生只爱一个人”。杨超越认真回复说，那时妈妈不做饭的时候，就喜欢点麦当劳的薯条和双层芝士堡。言语中的温馨与信任，是麦当劳提倡的成为消费者“生活中的小确幸”的完美体现。

后续，直播间里进行了一些关于杨超越个人话题的互动，类似于问她喜欢吃什么、最近忙不忙，并且设计了一些小游戏。一定程度上，麦当劳直播间摆脱了纯卖货的目的导向，既贴近大众，满足了粉丝需求，也丰富了直播间的内容。开播两周以来，“麦当劳抖金店”涨粉突破55万，而8月13日当天，涨粉超过10万。

浙江大学传媒与国际文化学院教授赵瑜认为，相比电视购物，电商直播不是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”，而是更强调主播与受众的交互和共情，符合互联网时代用户的社交习惯。

「偶像明星+企业高管」的崭新直播对谈形式，以及非卖货式的内容策划与呈现，使得麦当劳电商直播做到了和观众的真诚交互与共情，构建了天然的涨粉、成交通道，达到了互动观感舒适、高GMV的成功。在电商直播被KPI驱使，愈发快节奏的大前提下，这是一场用心做内容的策略胜利。

结语

2021年4月8日，抖音电商首届生态大会上，抖音电商MCN机构运营总监史悦发表演讲，指出抖音电商重视与创作者的合作，有信心、有决心与创作者共同打造内容为王的电商平台，并承诺将会以行动扶持创作者，例如“抖音好物节”、“带货达人等级评价体系”、“定制式签约合作”等。麦当劳电商团队表示，他们希望和和抖音一起打造行业标杆。

“麦当劳抖金店”选择了内容为主、卖货为辅的策略，顺应了内容为王的时代大潮，成为了行业的先行者。抖音电商总裁康泽宇曾经表示：“在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配。”这就意味着，当推荐技术进一步成熟后，优质内容将成为吸引消费者的制胜法宝。

在内容为王的时代，麦当劳以创新的内容形式使经典商品和新品的直播展示变得更生动、直观，大幅降低消费者的决策门槛，给粉丝和用户提供最给力的优惠和最优质的内容体验。麦当劳于直播电商的野心与毅力可见一斑。

内容为王，麦当劳的直播野心

发送到看一看