李佳琦带货“翻车”，但腾讯小米都入局了“医美平替”美容仪

AI财经社昨天

以下文章来源于财经天下周刊，作者财天作者

财经天下周刊

《财经天下》周刊官方认证公众号。《财经天下》周刊，不只是一本杂志，我们负责提供有品质的深度财经商业报道。

撰文/ 杨俏

编辑/ 杨洁

美容仪又“翻车”了。

近日，“李佳琦公司涉虚假宣传被罚30万”登上微博热搜，引发广泛关注。事情起因是2020年11月，李佳琦在直播间销售初普美容仪时，所讲的“坚持一个月，相当于打一次热玛吉”、“提拉紧致、效果巨明显”等宣传语，涉及虚假或引人误解的商业宣传行为，上海市长宁区市场监督管理局对李佳琦关联公司美腕罚款30万元。之后，美腕发布了道歉声明。

美容仪“火起来”后，关于其虚假宣传、山寨产品，以及漏电、烫伤用户等产品质量问题的曝光不断。但是，这些并未影响众多企业涌入美容仪赛道当中，并吸引了大量资本的关注。包括腾讯、小米等科技巨头也先后出手投资。仅在今年上半年，小米就已投资了3家美容仪品牌。

一边“翻车”不断，一边资本纷纷入局。美容仪到底是不是个值得投入的赛道？

“医美平替”美容仪，“捕获”年轻人

“颜值经济”当道，比起流行的热玛吉等动辄成千上万的医美项目，国产品牌的美容仪就成为“年轻人们用得起”的产品。

90后白领小张说，自己属于“干皮敏感肌”，她看到了电商直播平台中的宣传，于是下单购买了一款美容仪产品，售价只有369元，用来清洁皮肤感觉算是还有“性价比”的。

小木同样是在在网红主播的直播间里被“种草”的。她在电商平台上，入手了一件暗夜绿色、看起来外观高大上的国产美容仪产品，也只花费了799元。根据仪器的说明，也可以体验一下面部清洁、保湿、提拉苹果肌和下颚线等各种功能。

而在她们看来，自己既花不起钱做热玛吉，又买不起大牌美容仪，国产的中端美容仪就这样成为了医美“平替”。

国外知名品牌的美容仪产品早于2015年就已经涌入国内市场。当时，美容仪还属于小众行业，消费者只能通过代购或海淘的方式购买。创立43年的海外美容仪企业雅萌、还包括ReFa、斐珞尔、松下等品牌占领了国内美容仪市场80%的份额。

但是，国外知名品牌的美容仪，动辄近万元的产品定价，让大部分人望而却步。前瞻产业研究院报告显示，日本品牌dr.arrivo宙斯和雅萌美容仪均价分别为8839.15元和4259.14元。在宙斯的淘宝旗舰店中，宙斯二代美容仪售价12588元，销量最多的宙斯五代美容仪产品售价也在7688元。

在直播电商时代，国产的“平价”美容仪产品迅速占领了线上营销渠道，也让年轻的消费者们发现了大牌美容仪产品更具“性价比”的代替者。inFace、AMIRO、MeSmooth、飞莫Femooi等国产美容仪品牌，产品最高基本上也不会超过4000元。同时，大部分品牌都推出了百元级的产品。

国产美容仪产品在电商平台上的销售也火爆起来。售价在500元以下的MeSmooth慕苏提拉紧致面部导入仪，其淘宝店铺的月销量超过了4万件；售价799元的COSBEAUTY可思美超声波去黑头铲美容仪销量也在8000件左右；售价为1899元的AMIRO红光三棱射频仪月销量也超过了500件。

反观电商平台上的海外品牌美容仪，在雅萌的天猫旗舰店中，雅萌MAX+ACE Pro的套装售价为13099元，一个MAX射频仪售价8999元，根据平台显示两者销量加起来不过百。

图/视觉中国

年轻人在美容仪上的购买力也在每年的双十一和“618”消费节上体现了出来。

2020年双十一，李佳琦带货的美容仪TriPollar仅1小时就创下了1亿美元的销售额记录。2021年的“618”大促预售启动刚过1小时，初普TriPollar和雅萌的美容仪就跻身全品类的最热单品行列，而华为Mate40才不过占据了榜单的第六位。而国产品牌的美容仪也出现在了“618”美容仪产品销售榜单上，国产品牌Comper、AMIRO等品牌进入了榜单前十。

美容仪市场规模在“颜值经济”推动之下扩大。智研咨询数据显示，美容仪市场规模从2014年的20亿元一路提升到2019年的66.22亿元，并预计2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，2026年将突破200亿元。

美容仪相关企业也涌入该赛道。企查查数据显示，近十年以来，我国美容仪器生产企业从2011年的1422家上涨至2020年的1.7万家，截至2021年8月，我国现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立于近三年。

市场规模的扩大也吸引了资本扎堆入局。据统计，目前，美容仪品牌的融资事件共计23起，涉及9个品牌，超5.35亿元资金流入了美容仪赛道。小米、华为、腾讯等科技公司也在尝试切入该市场。小米已经投资了4家美容仪品牌。2021年2月，华为商城上架两款支持HUAWEI HiLink系统的美容仪；腾讯投资战略投资了智能化妆镜研发商Amiro，该企业是从化妆镜切入，目前产品已经包括了多级深层射频仪、红光波脱毛仪等产品。

产品测评博主“进击的一木”长期关注医美赛道，他向《财经天下》周刊表示，家用美容仪作为医美机构的延伸和补充，在价格上相比于其他医美项目便宜；同时年轻消费者们往往觉得自己做医美为时尚早，但美容仪宣传的功效上又比护肤品有效果，因此，美容仪在护肤和医美之间找到了很好的契合点，也更吸引年轻用户关注。

他认为，美容仪供应链日益成熟，也成为了资本认可的因素之一。同时，本土品牌主打性价比，抢占了美容仪中低端市场，用户在国潮崛起之下对国货的认可，国货品牌也就更容易受到青睐。

（来源/企查查）

明星及网红主播带货，“营销为王”

直播时代站上资本风口的美容仪，也以KOL种草和网红主播直播带货，作为主要的营销方式。

一木表示，用户对于产品购买的决策链条是非常长的，他们会自主地在各个平台搜索，看测评，看博主直播，然后完成购买行为，而且在购买当中，注重的是品牌，其次产品质量。面对众多品牌的美容仪产品，由于缺乏专业的知识和资质真假的辨别能力，很多年轻用户选择产品时，以“品牌宣传+主播测评+用户评价”为主。

众多美容仪品牌通过网红主播和明星带货的方式拉近与年轻人的距离。直播间里李佳琦、薇娅等头部主播都销售过美容仪产品。有数据显示，网红直播卖货品类当中，美容仪是销量最高的产品之一。

在社交媒体上，包括林允、宋轶、蒋依依等明星都推荐过美容仪。小红书上各个KOL的种草笔记，从测评和使用感受入手，向用户科普美容仪功效。加之目前抖音、快手等短视频的火爆，都为美容仪营销“出圈”创造了环境。

图/视觉中国

美容仪品牌们也将更多的投入放在了营销上。今年7月，康铂为了在年轻人用户市场当中创造更大的成长空间，宣布了95后新生流量小花周也担任其品牌代言人。

一木认为，对于很多美容仪品牌来说，目前发展的核心还不在于产品质量，而在于品牌形象建设和品牌营销。在他看来，目前射频仪技术壁垒和产品成本不高，很多价格偏高的美容仪产品都是“品牌溢价”。

美容仪是不是“智商税”？

主播在直播间里现场使用美容仪，面部肌肤几分钟内就出现了微妙的变化，再加上即时性的宣传，会立刻激起消费者的购买欲望。

“李佳琦+初普”组合不止“翻车”一次了。除了日前涉及虚假宣传造成美腕公司被罚30万元外，在2020年“双十一”期间，初普美容仪在李佳琦直播间大卖后，也遭到了不少消费者投诉。有用户爆料称，初普美容仪的Stop Vx和Stop Eye以“FDA技术认证”为宣传卖点，但实际并未取得“FDA技术认证”，李佳琦的直播也被质疑“涉嫌虚假宣传”。因此，李佳琦还引来了知名打假人王海的质疑。

“测试温度36.2℃，不会烫伤”，这是李佳琦曾在直播间销售美容仪初普时的宣传语。但此前有多家媒体报道称，初普美容仪TriPollar Stop Eye存在“使用时表面温升严重超标”的可能，消费者使用时有烫伤隐患。也有用户在微博上反映称自己在使用时被烫伤，“使用网红美容仪致烫伤”话题还曾一度冲上了微博热搜。

另一位头部主播薇娅在直播间推荐雅萌Max和ace美容仪后，央视也曝光了该品牌其存在着重金属超标的情况，以及存在导入导出功能、LDE广电功能等无效的问题。《财经天下》周刊在黑猫投诉平台上，也发现有消费者投诉称，其近日通过小红书平台购买的雅萌bloom存在着过敏现象等情况。

央视新闻曾发布的《每周质量报告》当中也指出，市面上常见的家用美容仪存在着镍释放量超标、工作升温超过标准值、提拉清洁和导入效果不明显等问题。

美容仪产品“翻车”不断。在小红书等平台上，“家用美容仪是否是管用”“美容仪是否是智商税”等话题也引发了不少人的讨论。一木认为，目前部分品牌在美容仪功效宣传上过于夸大，才导致消费者的认知、期望和实际效果产生了很大的误差。在这种情况下，很容易让人产生“货不对板”的质疑。

产品使用上的安全问题成为美容仪市场中最受重视的问题。但美容仪行业，还处于野蛮生长的状态。目前我国对于家用美容类电子产品尚无强制标准，国内的美容仪行业也主要适用于小家电的国家安全强制标准以及美容仪国家推荐标准。而一木也提出，小家电的安全标准较宽泛，针对家用美容仪尚无具体的标准和规范。

而在国内，国内美容仪品牌的影响力，也还远远不及日本的雅萌等国际品牌。国产中端美容仪产品，仍然是个不断增长的市场。但它距离规范和成熟，还有很长一段路要走。