爆款制造机背后有哪些数据潜力？数字化中台帮逸仙电商书写「完美日记」

整理 | 机器之能

来源 | 青腾TencentX 

逸仙电商成立之初，国内彩妆行业相对分散，没有头部企业，传统的产品迭代周期长，用户触达率低，且不了解用户对「新品」的追求，多数用户对品牌没有固化认知。然而，在繁荣度并不高的市场中，竞争依旧激烈，后来者要想破局，就必须给行业带来一些创新。

中国美妆行业市场规模（2010-2017年）

黄锦峰，曾任职日化巨头宝洁。在宝洁工作3年后，黄锦峰赴哈佛商学院攻读MBA，后又投身了护肤品品牌御泥坊的线上渠道。这两次工作经验，成就了后来逸仙电商的主营模式——美妆电商。 

逸仙电商创始人、CEO黄锦峰

逸仙电商的互联网DTC模式（品牌直接触达消费者）一直被认为是其爆发式增长的驱动力。

DTC模式去除了中间环节，建立了直接面对消费者的营销模式，多点触达用户，通过获取用户需求和品牌反馈，并及时对产品进行调整，从而加快产品迭代，提高用户转化。

这套围绕消费者需求的营销模式在互联网新打法中，从产品开发到产品推广都持续与KOL保持深度沟通，希望能借此捕捉和洞察到消费者真正的需求、喜好，指导我们的产品研发、市场活动及新零售的战略推进等。

除了KOL的深度合作外，逸仙电商还采用问卷、面谈、社交媒体以及线下门店调研的形式进一步积累市场数据。大量数据加速了产品迭代，在DTC模式驱动下，逸仙电商在新品推出速度和频率方面都处于行业领先地位，在各个品类中频出爆款。

同时，逸仙电商也开始逐步升级核心技术投入，从产品端提升品牌含金量。根据财报，2018-2020年，逸仙电商研发费用分别是264.1万元、2317.9万元、6651万元，3年间，研发投入上涨了30倍，投研比上升了3倍。2021年第二季度，逸仙电商研发投入约3520万元，同比增长146.2%，占营收总额达2.3%，已处于国内品牌第一梯队水平，并向国际一线美妆集团研发水平看齐

截至2021年6月，逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中包括36项发明专利。此外，逸仙电商近两成员工归属于自有数据化基础架构团队，这一比例显著高于将技术开发和数据分析功能外包的传统美妆公司。

在最新一期的《一问》第二季节目中，腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长杨国安，对话逸仙电商创始人、CEO黄锦峰，探讨了逸仙电商走过的电商创新之路，以及如何通过数字化转型保持高速增长。

左：腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长 杨国安

右：逸仙电商创始人、CEO黄锦峰

以下是采访实录，经机器之能整理。

以数字化能力打造用户互动和价值体系

杨国安（腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长）：未来五到十年，你们所在的这个行业即将发生的最大变化是什么？你会如何迎接这个变化? 

黄锦峰：数字化的一些应用，会对传统的每一个行业都发生最根本性的改变，美妆行业算是比较传统的行业，这个行业的改变才刚开始。我们希望打造一个以互联网技术和工具为核心的新时代美妆集团。同时，我认为科技对传统行业的价值和影响会越来越大，所以我们也会坚持加大研发方面的投入。

杨国安：为什么你们能够在这个赛道里快速地脱颖而出，你们采用了哪些不同的打法？

黄锦峰：过去几年逸仙的产品受到了大量年轻消费者的喜爱，背后最核心的驱动力是我们抓住了人群的巨大变革，很多90后用户，对于国货的接受度在明显提升。另外，这群用户生活、成长在一个社交媒体高度发达的时代，她们愿意在社交媒体上分享，然后再形成第二圈层的口碑传播。

杨国安：你如何理解数字化所扮演的角色，以及它在整个价值链中的作用？逸仙电商的数字化转型是如何迭代的？

黄锦峰：

第一个阶段，就是搭建以商品和订单为核心的高效交易链路；

第二阶段聚焦在产品创新，我们开始在数据中台里构建市场数据板块，深挖用户需求，由此衍生出了一系列创新型产品和服务；

第三个阶段则是将数字化渗透到整个企业的价值链路里面，利用用户需求数据提升用户体验，为用户量身定制更多的产品和服务。

逸仙电商数字化的三个阶段

杨国安：那么在第一阶段中，你们是怎么实现精准投放和库存预测的？

黄锦峰：在第一阶段中，逸仙电商非常重视自媒体矩阵的建立，由此跨过第三方，搭建直接与顾客交流的渠道。从而通过市场的数据和反馈，了解用户需求，并与核心商品相匹配，构建基于用户需求数据的销售预测模型，反向拉动整个供应链和交易的效率提升。

目前，逸仙电商遍布145个城市，将近200多家门店，补货困难是门店面临的最直接业务挑战。基于门店跟线上的市场数据匹配，逸仙电商开发出了一个自动补单系统，门店的店长不用自己下单，而是利用数据，通过中台计算，实现自动补货。

逸仙电商通过微博、小红书、淘宝等覆盖用户

王兰：用户的反馈怎么反馈到产品的研发过程当中，数字化本身又发挥什么样的作用？

吕建华：我们从产品立项就开始站在消费者的视角看问题：为什么要开发这款产品？对消费者有什么好处？对公司品牌有什么价值？

我们会收集用户反馈，并通过不同形式的ABTest进行市场调研，得到交叉数据分析。数字化在这个过程中非常重要，它可以提高数据采集和分析的速率，甚至提供相应的洞察和建议，帮助我们缩短了决策时间。

立项之后，我们会大量研究市场中的产品特点，找到不同产品的卖点，通过与用户深度碰撞，打磨出一条产品的「平分线」，过线项目就继续推动，否则就打回去重来。

左：腾讯青腾总经理、腾讯生态合作部总经理王兰

右：逸仙电商联合创始人、腾讯青腾校友吕建华

王兰：在互联网时代，用户跟品牌之间实际上是一个非常亲近的关系，这当中数字化起到了哪些作用？

吕建华：在我们与用户的交流对接过程中，数字化为我们提供了观察的渠道。用户的真实反应能够体现他们对我们品牌或者产品的看法，我们只要认真听、认真记，并对其进行分析，就能在产品迭代过程中获得很多启发。在这点上，我们有点接近用户运营型的互联网公司，我们的工作和互联网公司的产品经理比较类似，这也是我们与传统彩妆企业最大的差异化。

比如，我们在过去七八个月中，卖得最火的「小细跟」口红，中国的国货其实很难在口红品类里占据位置，基本上都是国外大牌。我们当时也看到了这样的问题，但最终决定做这个产品的时候，其实是经过了大量的用户调研，理解他们对国货口红的担忧后，推出了这样一款在质地上有大量创新的口红。

「小细跟」也是在内部的不断PK中诞生的，在研发过程中，我们杜绝「自嗨」，自己认同还不够，我们要获得行业的认可、用户的认可。通过反复与用户交流，打磨产品，最终在双11形成一波风潮，真正触达用户内心的需求。

「小细跟」口红

杨国安：逸仙电商如何基于用户数据和反馈提升产品的研发精度和速度？

黄锦峰：我们经常会使用定性调研的方法，这项工作的核心是消费者洞察。在我们这个行业就是要跟大量的女孩子去聊天，相比起传统的调研方式，我们的领域更加细分，也给我们创造了直接触达用户的途径，甚至可以基于用户标签做样本的选择。同时，用户需求旺盛，也给我们提供了便利。在做定量性测试时，我们可以针对我们希望了解的某一个特定用户人群进行调研。

「快」与长期主义，营销与研发的双边效应

杨国安：在新产品开发的过程中，有多少是迭代优化，多少是真正的创新？

黄锦峰：对已有产品的迭代升级，我们叫做微观层面的迭代，很难给用户带来产品力感知的显著提升。现在我们更多地开始采用Breakthrough Innovation（突破式创新）模式，这种创新在我们的研发过程中占比越来越大。

在研发过程中，我们会借鉴很多技术，这些技术不局限于美妆行业，还包括医学、航天，甚至纳米技术，通过更先进的技术手段来解决美妆领域的问题。

逸仙电商的研发实验室

杨国安：在2018年，你们为什么会认定要抓住私域这个机会？

黄锦峰：当时，我们认为增加与用户之间的交互频率是了解用户需求，从而优化产品的关键。在当时的互联网环境中，我们认为微信的整个产品矩阵是最丰富的，无论是一对一的企业微信，有很多互动玩法的小程序，还是微信直播，都能使我们与用户之间的互动变得更加高频和多元。

后来，我们做了线上的积分兑换，可以到线下享受化妆师的一对一、一对多的服务。而且这些用户到了门店以后，也会收获非常好的服务体验。因为过去我们对于她的购买历史，她兴趣点都有了一定的认知。

杨国安：逸仙电商的获客模型，经历了怎样的进化过程？

黄锦峰：我们获客的核心就是获客模型的ROI指标，这个指标是随着时间的推移，不断优化的，从用户的认知、兴趣、购买到忠诚的AIPL整个转化链路中，每一个环节都在持续优化。

比如我们出了一款产品，经过人群测试和调研，接受度很高。这时候我们就开始借助KOL进行传播，然后去让更多适合的消费者看到这个产品。KOL在跟他/她的粉丝介绍产品的过程中，可能也会获得更大圈层的粉丝的问题或使用评价。这时候这些KOL又会把他/她的这些评价以及用户的问题反馈给我们，我们就会基于这些反馈继续产品迭代。这种迭代有可能是一些很细节的角度。

杨国安：上边提到的数字化转型的三个阶段，提升交易效率、产品研发能力，以及用户体验，那么这是一套可复制的数字化能力吗？它对新的业务是否能起到支撑作用？

黄锦峰：我们搭建了一整套的数据中台，以及底层的基础设施，它们是公司的核心资产，我们坚信这套能力和基础设施是可以复用的。

完美日记就像我们的第一辆车，在开第一辆车的过程中，我们顺便把高速公路也修了。所以当有「第二辆车」小奥汀，「第三辆车」完子心选，以及后面几辆车去跑的时候，它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。

逸仙电商的合伙人标准：独当一面、价值观表率、赋能彼此

杨国安：整个公司在打造数字化的过程中，你认为哪一些做得比较好，哪一些做得不够好？

黄锦峰：我认为我们做对的一件事情，是我们很坚持，打造了一个完全不一样的全新的「发现美、变美」的一个旅程。做的不够好的地方，可能在公司发展过程中，对于吸引优质互联网人才方面，初期确实比较艰难。

传统的美妆行业的人才非常强调品牌建设和渠道建设，强调产品研发跟产品力，互联网的一些技术人才则强调以用户运营为中心作为一个支持。从大的一个角度来看的话，这两类人才在很多问题上面的观点跟背景实际上是有一些不一致的，但在逸仙电商，这两类人能够比较有机地结合。

我们有一个能够容纳多元文化的土壤，大家看得见不同的人才，在企业里面都在发挥巨大的价值，有一部分已经成为了合伙人。合伙人本来就是很多元的一个团队，这也是一种榜样的力量，会让这个公司持续向多元化方向发展。 

杨国安：能不能讲一下你们的合伙人机制，有什么特点？

黄锦峰：首先逸仙很重要的一条价值观是为顾客、合作伙伴、员工创造价值，有了这样的企业定位以后，我们再来反思合伙人制度。逸仙电商的合伙人制度，其实就三个标准：第一，独当一面；第二，做公司价值观的表率；第三，合伙人之间的关系要能够帮助彼此挖掘出最好的一面。 

杨国安：从创业到现在，你们的组织架构有没有过重大的变化？

黄锦峰：2018年7月之前，我们公司是一个点，大家都围绕完美日记一个品牌在深度服务。但从2019年7月以后，我们的品牌就开始增加了。

那个时候核心考虑的问题就是如何从点到线，能够支撑不同的品牌发展，所以我们当时已经开始搭建前中后台的结构，前台是各个品牌事业部，中台是一些可复用的组织能力，比如说新零售、IT、供应链等组织能力，后台是支持这些部门。

杨国安：在你的整个组织能力建设过程里面，你遇到最主要的挑战是什么？

黄锦峰：我认为是短期跟长期的平衡。在公司创业初期，我们定了一个长期主义的愿景，是一个长期的价值导向，但我们很多时候要采取一些快速灵活的调整策略，让团队能够把握住短期机会。在这种长期和短期的选择之间，很多时候是有矛盾的。

我印象中最大的一个挑战就是对于公司价值观的坚守。公司价值观是我们的最底层的文化，随着公司不断有新同事加入，公司整体对于价值观的认可程度也出现了偏差，有一小批业务能力非常强的同事，对于我们的价值观认可度并不高。由于他们的职场经验比较丰富，很多时候通过语言很难判断他们的想法，只能在对一些问题的判断和选择过程中了解他们的想法。 

杨国安：回顾你在一线的创业过程里面，你第一次感觉遇到重大挫折是什么时候？

黄锦峰：应该是在2017年的年底，那时候见了可能上百位投资人，但最后可能只有一家愿意投资。那个时候的挫败感，使我对自己的想法产生了质疑。我常想我们做的这个事情是不是正确的，如果它正确的话，为什么所有人都不相信我们，是因为我们看到了一个所有人都没看到的地方吗？还是说我做错了？在那个时间段里面，我们一直属于这种非常焦虑、非常煎熬的状态，而且这种感受只有我们几个联创能够分析。推开门还得让所有员工觉得我们的方向是正确的，公司一片向好，未来可期，所以这种撕裂感特别强。

一问解读： 

杨国安：逸仙电商用科技的手段加速产品开发，对于企业现在的成长很关键，它能够促进企业不断创新，已有产品不断迭代优化，新产品不断产生。数字化不仅驱动了企业的产品迭代过程，也优化了整个价值链。

今天，逸仙电商已经从「完美日记」的单一品牌延伸到了多品牌，覆盖了线上线下，并且已延伸到海外市场。

「消费者每一次购买，都是在给她向往的生活投一次票，但是国货可能连投票的资格都没有，但我想通过我的能力，可以让这些国货有入场券。」李佳琦在《爆款中国》中道出了国货品牌的不易。

而 「快」战术与长期主义的双重辐射下，逸仙电商打造的数字化时代美妆孵化平台，将继续影响中国市场，乃至成为提供新国货的成长范例。