北拓研究丨七千字长文看懂Salesforce（中）

数字化投行 北拓资本 今天
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前言：


这篇文章是去年疫情期间北拓资本董事总经理李骅撰写的Salesforce研习笔记第二篇，该文此前曾于2020年2月份在创投圈分享。鉴于当时还没有完整的FY20报表，因此数据多为截止到FY19。在 FY20、FY21两个财年的数据发布后，原有笔记得到了更新，我们发现整体基本面并无太大变化，Salesforce仍然保持着成熟期的稳定的曲线。


疫情对Salesforce影响微乎甚微，这既表现出一个成熟SaaS企业的特征，又传递了西方商业相对中国的稳定性。


上文链接《北拓研究丨七千字长文看懂Salesforce（上）》


（2）回归SaaS市场看SF

下图显示了Top6 SaaS（如去除Adobe为Top5）：

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数据显示：

  • 暂不考虑Adobe，2020年1月，Salesforce是后续三家（Service Now、Shopify、Workday）的市值之和，但是现在却只和后面两名总市值相当。ServiceNow从第二跌至第五，Workday已经跌出前五，取而代之的是Intuit和Square。Shopify快速上升（一年增幅208%）。市值意义上的“贫富差距”在进一步缩小；


  • 2019年一年里，Salesforce 的市值增长最快，市值一直遥遥领先于后面几名（万亿俱乐部唯一），2020年增速不及后面几名；


  • Zoom是2019年4月上市的，现仅位居ServiceNow之后（第六），并且市值一直在上升（“疫情经济”），是“绝对黑马”，最新市值（2021年5月）为850亿美元，2019年4月上市时为160亿，两年暴涨5.3倍；


  • 2020年初排名前50位的 SaaS 公司的平均市值为146亿美元，但中位数市值只有77亿美元，这要归功于一些排名靠前的大公司，其中SF带来的不均衡性更强；但2020年是上市 SaaS 公司市值爆炸式增长的一年，排名前50位的 SaaS 公司的市值中值在过去一年增长了179% ，达到215亿美元。这些公司平均市值为381亿美元，去年增长了162% ，远远超过中值，这主要是小部分公司占据大份额: 排名前10位的公司市值占前50位的61% 。缩小了这种不均衡性；


  • Adobe市值一年内增长了80%以上，超越了Salesforce（50%增长），这标志着以订阅服务为SaaS基准考量超越了Salesforce，不但成为SaaS市场第二个进入万亿人民币俱乐部的玩家，同时占据了第一的位置。


北拓观点：

1、SF进入中速发展期，Top10中仍有高速发展期的资产，形成”长跑效应“，Top1在Top10总市值中的比重将缩小（目前为20%左右，如正常以此速率发展5年之内可能缩减为10%）；（注：2020年的观点，目前的缩小且速度快于预期）

2、SF或将进一步大举、高额收购形成更强的护城河，收购体量很可能长期在20B+（Top10之末体量），否则无法保持更强的领跑者位置；

3、国际化将是重点拓展的方向之一。

（2）回归SaaS-CRM戏份市场看SF 

回落到CRM的细分市场，SF仍是绝对的王者。如下图所示（FromFY21-Investor-Day-Finance-Review.pdf）：

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FY19的数据如下：

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数据体现：

  1. Top5中的Top1的市占率等于后面四个玩家之和；


  2. 市场分化已形成；


  3. 从“老牌大厂”的竞争中胜出（”老牌大厂”为跟随者）；


  4. 近两年依旧在挤压Top4里的后面四名的份额，进一步拉开差距。

北拓观点：

（1）分化形成后，各路稳定在自身舒适区延展；

（2）随着SF产品线的不断延展，和多元化SaaS玩家的进一步壮大，CRM细分市场的边界越来越模糊，也越来越没有代表性；

（3）目前大B占据主导，更多趋向于“零和游戏”，且各自趋向稳定。因此后期变化5年很难超越10%，甚至+5%的难度都很大。何时能“向下”高度渗透到SMB，决定了是否市场的进一步大发展空间。
 
（3）业务形态
 

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（3.1）整体分层情况

第一层是9大应用：包括销售云(CRM)、服务云(service cloud)、营销云(markting cloud)、社区云(community cloud)、分析云(analytics cloud )、应用开发平台(app platform)、商务云(commerce cloud)、物联网云(IoT cloud)和Quip。
 
北拓观点：

最早SF只有CRM（销售云）。前台应用层面，发展近十年才扩充了另外三块业务：营销云、客服云和商业云。

在后面一节提到的PaaS成长路径的催生下，有了服务大公司的能力，又在这种土壤上，处于自身扩张的需求和客户的倒逼需求，SF在2009-2015年期间丰富了产品线，形成了更强大的产品矩阵（除了研发大量借助并购实现）。这种环境下的并购策略是可以给资本运营一些启示的。
 
第二层是开发者平台，包括了Lighting 、AppExchange、http://Force.com、Heroku 平台。
 
北拓观点：

SF开发层的产生是“被动”的，“不得已而为之”，核心是为了解决业务拉伸乏力、天花板受限等等单一发展无法解决的问题。因此是一次“被动转型”。

值得关注的是第一，这种转型在西方商业环境下很“另类”，第二，SF将这种转型做到了极致。后续SF的发展也证明了这种转型的成功，以及转型实现的“反哺效应”。后被云公司（包括AWS）纷纷效仿，变成“标配”。

2008年推出 force.com是一个标志性时间。最核心的意义在于从SMB市场华丽转身有能力进入enterprise市场。也为SF开启了新的十年的篇章。
 
第三层是人工智能平台：Einstein平台，拥有预测分析、机器学习、深度学习、自然语言处理和生成等能力。

第四层是数据服务：它可以帮助客户获取IoT Event(物联网事件)、CRM Date(客户关系管理数据)、Email、Calendar& Social Date (邮件、日历和社交数据)当中成千上万的数据。

北拓观点：

简单理解即是BigData/AI平台，是为了产品性能和体验的“二次提升”存在的，同时也是为了下一次出现增长乏力的未雨绸缪。或者可以简单说是“为了建造更宽广的护城河”。没有规模客户可以经营的企业很难摊薄这种产品投入。——模仿需慎重，切勿盲目。

（3.2）云服务产品

销售云（sales cloud）：即CRM，服务于销售部门，用于销售流程的规范化、提升销售效率、销售线索、潜在客户的获取， 销售流程的自动化推进，销售过程跟踪和共享。（2008年800客）

服务云（service cloud）：服务于客服部门，高效互动，提升客服效率。Salesforce呼叫中心提供多渠道、全时段的客户服务支持，通过客户行为记录以提供个性化服务。目标是智能化、个性化、客户支持。

市场营销云（marketingcloud）：服务于市场部门，营销策略的管理和销售数据传递。通过用户画像进行定制化的营销方式、社交媒体营销、数字化营销、跨渠道营销。
商业云（commerce cloud）：提供商业变现的渠道。企业在线上进行直接的销售，提供交易撮合、订单管理等商业服务，提升消费体验

市场营销云（marketing cloud）和商业云（commerce cloud）在财报中被合并，一是因为体量尚小，二是因为都是“二次产品”，一个是Digital一个是B2B（即便现在无论中外都很火的领域），但是没有销售云和服务云的根基，Digital和B2B都无从谈起
平台及其他：LightningPlatform（无代码应用开发平台）、MuleSoft Anypoint（任何系统、应用程序、数据、终端的一致性）、Quip（协作文档管理）
 

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其中：

  • 2017-2018年营销云和商务云增速最快，2018-2021应用开发平台增速最快；


  • 近五年年销售云的占比在缩减，而服务云和营销云的占比在逐步提升。


未来趋势及可能的变化：

FY21

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FY20

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  • 销售云依旧是坚实的地基、服务云和平台云稳定卡位第二梯队、后续第三梯队开始发力；


  • 第三梯队：整合（MuleSoft）产生的拉伸、营销云和商务云的扩张未来三年仍能代表最高增长动能；


  • Tableau将在强协同的作用关系下成为新的提升空间点，或可变成”第三梯队“的“第三波段”的主力之一，甚至可进入第二梯队阵营；


  • 近三年应该还有收购大动作保持“第三波段”的持续性。


（3.3）客户及销售状态（以下为FY20数据，FY21未找到类似数据比对）

1、销售人员5年内Triple，远高于其他部门的人员增长（CAGR=23%），人均产出率较为平稳，表明在销售的扩张期，更趋向于“工厂模式”。目前平均销售费用率回调到45%左右，低于之前的60%上下；

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2、Enterprise保持高增长，客户数四年放大2.3倍，收入体量CAGR为30%。持续靠大B拉伸业绩的态势已经形成；

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3、客户分布趋向于更平衡、更多元。五年内TMT、零售、金融仍是主流。按照年报数据，每个客户的订阅数量从一千到数十万不等，没有客户在近三年内贡献超过5%的收入量（并未看到Top10客户数据，top 千分之七？），形态较健康；

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4、国际化的整体占比较小，北美贡献度仍是大部分。但国际化的增长跟上了整体发展节奏，并“出海”未实现“牵引”效果（或是战略重点方向）

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5、未来增长策略（From to Stakeholder Letter）：

  • 交叉销售和向上销售


  • 扩展现有服务产品


  • 减少客户流失


  • 扩展和加强合作伙伴生态系统


  • 国际扩张


  • 针对垂直行业


  • 扩展到新的横向市场


（4）关键业务指标

下图为SaaS订阅模式的投入产出评估框架。

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CAC（Customer Acquisition Cost，客户平均获取成本）——增加，Enterprise占比重加深，品牌诉求；

LTV（Life time Value，客户终身价值）——提升，Enterprise所占比重加深，客户价值增加；

ARPU（Average revenue per user，每用户平均收入）——提升，Enterprise所占比重加深，客户价值增加，日后随着下沉可能回调（具体数据尚未完全收集）
 
 未完待续。
（此文为北拓研究出品的《七千字长文看懂Salesforce》的中篇。）

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