iQOO双11交卷：直播间里走出安卓冠军机

人一生中至少要有两次冲动：一次是奋不顾身的爱情，一次是关注“郭局”。

双11落幕，它依旧是一场空前绝后”薅羊毛“式的全民购物狂欢，它也早已成为几乎所有手机厂商今年最重要的大促。某种程度上，市场风云与品牌兴衰亦可从双11的表现窥见一斑，从曾经的小米、荣耀到就今天的iQOO、realme等新锐品牌尤为明显。

今年的“双11手机大战”看什么？除了晒成绩之外，我想更应该关注线上渠道打法的变化以及手机厂商如何迎合这个变化？

这几年，随着双11的战线拉长，用户对于这场狂欢愈发理性，对于平台和商家而言，如何持续拉新成为一大挑战。

星图数据显示，2021年11月11日0-14时各综合电商平台全网销售总金额为2723亿元，而2020、2019年相应时段各平台的数据分别为2732亿元、2937亿元，2021年反而略有下跌。从数据上来看，传统电商平台的销售数据增长乏力。

然而有意思的是，直播正在给平淡无奇的电商平台注入新的血液。10月20日晚，双十一预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，两人合计成交额约189亿，跨入“百亿时代”。

此外，平台方面，京东则继续强化“总裁直播”、“Z趋势品牌”、“产业带新农人”等多个品牌直播栏目；苏宁易购上线了“雀巢联盟”直播平台；抖音、快手、小红书等更是大力投入直播资源，目标成为双11大战的电商直播新“主阵地”。

再看一组数据，2020年10月21日-11月11日直播带货金额为729亿元，而今年10月20日-11月3日全网直播带货金额为821亿元，已超过去年“双11”直播带货总金额。国盛证券预测，今年第一阶段直播带货额或实现同比70%增长。

显而易见，流量见顶的“双11”，正从“平台大战”演变成“直播大战”。

直播作为新的内容传播载体与商业模式，正在改变传统电商行业，这也成为今年手机品牌iQOO双11策略的一大亮点。

以iQOO为例，除了延续京东、天猫、苏宁三大电商平台的传统线上形式，今年还重点增加了直播等创新打法。其中11月10日薇娅直播当日iQOO Z5就斩获了天猫手机全价格段预售销量TOP1，iQOO品牌总经理冯宇飞也空降iQOO官方旗舰店直播间，通过“福利拉满”的形式进一步拥抱直播带货。

在众多创新玩法的加持下，iQOO不仅实现了“开门红”战绩，整个双11期间iQOO天猫官方旗舰店前10分钟全店成交同比增长250%；京东官方自营旗舰店斩获热销店铺榜安卓TOP2，iQOO官方旗舰店斩获京东手机第三方平台品牌旗舰店销量+销售额双冠军；苏宁安卓手机品牌销售额TOP2；vivo官方商城iQOO销售额同比去年同期增长500%；以及抖音手机品类安卓机型销量冠军、快手安卓手机品牌店铺销量+销售额双冠军，呈现出“多平台开花”的全面增长之势。

11月1日至11日期间，iQOO整个线上全渠道销量创历史新高，这便是直播遇上双11的魔力。

事实上，这并不是iQOO第一次在节日大促期间取得好成绩。今年618期间，冯宇飞频频进入直播间，化身“老直播人”，亲自在京东、淘宝、苏宁、抖音等平台，用相声来直播带货。数据显示，这位“老直播人”成绩亮眼，2021年6月16日的单场直播销售额高达1229.7万元，在实时直播热榜的手机数码类目夺得第2名，品牌自播战绩显赫。

用冯宇飞的话来讲：“iQOO将双11视为“与更多大众消费者沟通的重要机会，并以此证明自己的品牌诚意与实力”，而并非单纯“拼销量”，更不是“清尾货”。

对于直播电商来说，选品可以说是最关键的环节之一。之前比较火的辛巴事件，一款假燕窝可以说是把这位快手一哥拉下了台。

经常看薇娅直播间的朋友会发现，薇娅在选品上非常严格，根本不会推荐粉丝不需要以及质量差的产品。通常来说，五十件商品中，在薇娅眼里通过率一般不超过10%。就是因为坚持这样的选品策略，才成就了如今的直播一姐。

和薇娅坚持选择精品一样，iQOO这个品牌一向坚持打造精品。脱胎于vivo的iQOO，由于可以复用vivo强大的供应链管理能力、售后服务体系以及自有生产工厂，所以iQOO有更多时间和精力全心全意扑在和用户的沟通以及产品打造上。

选择契合自身品牌调性与目标用户群的主播才能最大程度地释放直播价值，尤其是在双11这个关键时间段。在双11直播过程中，薇娅晒出自己就是vivo用户，对iQOO产品的超强性能、专业电竞体验、独立显示芯片等核心产品卖点解读非常精准，并且面向女性用户重点进行推荐，这也是iQOO如今非常重要的“破圈”目标用户群。

从不打机海战术的iQOO，坚持做用户心中最好的手机，所以iQOO的每一款手机都可以说是同级别中的精品代表。就拿在薇娅直播间卖断货的iQOO Neo5来说，将5K+价位旗舰机上才会配备的独立显示芯片，下放到2K+价位段上，打造了行业首款2K价位的双芯机皇。

11月10日薇娅直播当日数据显示，在推荐iQOO手机时间段有超过5071万用户涌入观看，iQOO Z5斩获了当日天猫手机全价格段预售销量TOP1机型。另一场雪梨直播间也有超过1258万人观看iQOO产品推荐。另一个重要数据，是iQOO全平台直播1分钟即超过了去年双11全天的销售额。

iQOO专注于造精品手机，和薇娅致力于选精品，相似的理念和追求让双方成功牵手。对于直播的大胆尝试，冯宇飞也表示，直播带货所占销量其实并不大，但我们是行业渗透率最高的。直播在某种程度上就是渠道，它不是一个纯宣传，它是一个渠道的途径，是和用户沟通的过程。

据了解，iQOO今年双11在品牌营销与用户沟通方面做了大量创新探索。除了与薇娅的直播合作外，iQOO还邀请了罗永浩、陈赫、林依轮、李艾、孙艺洲等明星与KOL主播，诺言、鹏鹏等知名电竞选手，徐志胜、鸟鸟等人气脱口秀达人，以及B站百大UP主欣小萌等在双11期间进入在vivo官方商城、京东/天猫/苏宁/抖音/快手等品牌官方店铺进行直播。

正是这种和用户零距离沟通、帮助用户成长的态度，使得iQOO在打造产品时更懂用户的需求。

郭局点评：

这几年的手机格局用“动荡”一词来形容并不为过，对于新锐品牌的iQOO而言，面对全球供应链吃紧以及竞品的疯狂夺城下，能否持续站稳是关键。双11、618等大促成绩斐然固然是好事，但从长远来看，“性能强悍”的产品基因加上拥有数亿年轻用户的电竞市场，iQOO需要更深入打磨和树立强标签。

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