天猫彩瞳领域销量第一后，moody的下一步怎么走？

36氪 2022-01-05 17:59

“看见不同的你”

当流量红利见顶，大消费的热潮也开始退散，逐渐从蜂拥而至，发展到择地而蹈。与之相应地，消费赛道的投融资热潮也似乎经历了一个周期。

但moody有所不同。

“产品上线的第一年，10个月卖出1.8亿，第二年仅双11期间，成交额破亿，今年销量预计将接近7亿。”而在moody销量增长迅猛的同时，其完成超10亿人民币的C轮融资的消息也坐实了moody行业头部的地位，这是迄今为止，彩瞳行业最大的一笔融资。

在“颜值经济”、“口罩经济”催生的浪潮下，彩瞳赛道兴起的飞快。而刚过去的2021年，也绝对称得上是moody的“高光时刻”。据第三方最新数据显示，moody已持续位列天猫彩瞳领域销量第一的成绩。从结果看，从0到1的阶段，moody走得既稳健又扎实。进入2022年后，moody也将进入发展新阶段——从1走向100。

1月5日，moody与新世相联合发布品牌态度片，从消费者的角度出发，以“看见不同的你”为主题，鼓励“Live Different”的态度，展现出独特的品牌理念。

可以肯定的是，短期内的迅猛增长从来不是moody的核心目标，其90后创始人慈然也表示，moody将更好地与消费者形成连接，挖掘年轻人的核心需求，把感性与理性相结合，用中国的技术、审美和创意为世界带来更好的眼部时尚产品，在时尚和专业度方面同步做到极致，打造中国自己的隐形眼镜品牌。

Z世代的颜值经济

业内普遍的观点是，彩瞳最早是由阿根廷人发明，技术传到日、韩两国后，得到快速发展。

但在我国，彩瞳的首次亮相有些差强人意。2002年，强生推出了第一款彩瞳产品，但由于造型比较夸张，加之技术不成熟，迅速成为“非主流”的代名词，并没有得到消费者的广泛认可与普及。

2014年左右，消费升级浪潮涌起，与之伴随的，是95后、00后登上市场舞台。

与早前中国消费者追求物美价廉不同，新一代消费者更多追求质量与颜值经济，更愿意获得外界的关注、表达自己的态度且希望得到价值认同。

察觉到消费者的观念改变，2019年，更多新品牌玩家打着“要把所有消费品重新做一遍”的口号杀入消费赛道，李宁、安踏、波司登等老品牌也开始“国潮化”转型。完美日记、元气森林、泡泡玛特等都是这一时期的产物。

moody的创始人慈然一直有一个理想——想打造一个真正属于新一代消费者的中国品牌。

moody创始人兼CEO 慈然

2019年，慈然在日本出差的时候看到几个中国女生专门拖着行李箱去药妆店买彩瞳，而他的一位朋友又因为不合格的产品，给眼睛带了来损伤。在当时，这是种常见的情况，欧美的老牌彩瞳品牌无法满足消费者对花色的多样需求，而市面上很多在售的花色繁多的彩瞳实际上是三无产品，很多“海外”品牌，其实是代工贴牌，工厂等级参差不齐，而且很多消费者的购买渠道是不够正规的连锁门店或者微商。所以慈然觉得这是急需被重塑的品类，有很明显的乱象和值得被提高的点，值得被重新做一遍。同年10月，慈然自掏腰包，用市场2倍价格拿下全球顶尖供应链，成立moody。

据介绍，慈然毕业于美国常春藤名校康奈尔大学。其创始团队皆来自宝洁、欧莱雅、强生、阿里巴巴、字节跳动等头部品牌和互联网公司。彼时，慈然给moody设立了两个目标。

“第一，是打透三个关键词：舒适、色彩、有趣。品牌价值来自于两点，功能性价值与情感性价值，功能性价值是我们三五年一定要实现的。

第二，就像moody这个单词的一种释义——内在情绪可视化，希望与用户产生真正的情感连接，可以代表年轻人的生活态度，这是moody长期要实现的情感性价值。”

moody X Line Friends 系列

产品上线1个月销量突破10w件

从当下的结果看，moody已取得了阶段性的胜利。

且在防控常态化的当下，口罩遮住了大半张脸，年轻人展现自我的空间仅剩发饰与眼妆。据《2019年线上彩瞳消费洞察报告》披露，有32.9%的消费者即使没有近视，也会购买彩瞳来为自己的颜值加分，彩瞳已经成为年轻消费者化妆时必不可少的一步。

事实上，与中国美妆市场发展轨迹相似的日本，也曾发生过相似的转变。

普遍的观点是，消费者们最先关注的往往是护肤品、化妆品等基础品类，随着消费心智逐渐成熟，基础美妆产品的需求逐渐饱和，彩瞳、假发等更垂类的产品需求便开始涌现。

与日本相比，中国彩瞳市场才刚刚起步。过去五年中国彩瞳市场的复合年均增长值高达 41%，而相比于日本 15%的隐形眼镜渗透率，中国仅有3.5%-4%的渗透率，未来还有非常大的成长空间。

且在这一阶段，互联网营销和电商渠道的变革也刺激了彩瞳市场的增长。各大电商平台开始由用户搜索为主转向智能推荐，这就给垂直类的细分品牌带来了机会，品牌商们可以用更低的成本，在各大平台上精准投放内容以获取关联性更高的消费者。

或也因此，2014年至2019年的这一波“消费热潮”，更多可归纳为线上化、年轻化、国产化的机会。

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年轻人到底想要什么？

但也正是这一时刻，快速爆发的新消费品牌们站在了转型的十字路口。在快速爆发过后，网红品牌的主营业务增长出现放缓。

这背后的更深逻辑在于，新品牌的供应链是否成熟？新媒体的营销方式是否需要改变？

与此同时，在消费产品牌们愈发同质化的当下，设计带来的差异更容易被其他品牌学去，这也意味着无论是彩瞳还是其他消费品类，玩家们必须建立起属于自己的真正壁垒，也必须明白——当下年轻消费者的真实需求是什么？

实际上，几乎从刚切入行业开始，moody就在探寻如何才能真正洞察消费者的核心需求。

moody洞察到，目前的年轻消费者更多希望能够“悄悄变美”，需要“远看自然，近看更时尚”的彩瞳产品。也因此moody进行了一系列的产品创新。例如，将闪耀细腻的“金粉”运用在产品中，并设计了星芒花纹，远看自然有神，近看微微细闪、眼波流动。

moody 太空Disco金粉系列

此外，moody坚持为每个系列、每款花色设置一个特定的场景和背后的小故事，也是希望消费者在一个不经意的时刻、在一个特定的场景下能够联想到品牌，并感到小小的温暖或共鸣。

比如moody的明星花色“伽罗棕”，消费者就常在上班上学或是证件照拍摄的时候佩戴。moody将这个使用场景与消费者每一天都能发自内心地感到自信的情绪结合在一起，“我知道我本来就很美”。

而另一款产品“星夜蓝”，自然中带些小心机。消费者经常在特别场合表达独特个性的时候佩戴它，moody赋予的情绪是“我是夜空中最亮的那颗星”。

从目前moody的用户画像来看，基本为一线城市22-28岁的白领女性，紧随社交媒体的流行热点，偏好尝试新的美妆概念与新品牌。

其实，目前彩瞳市场还处于比较早期的阶段，仅用数据并不能完全反馈出未来流行趋势。也因此，moody更多关注消费者在社交媒体上展示的新的消费习惯、消费场景与个人偏好，并在workshop或私域中与消费者持续沟通并进行调研，从感性的角度捕捉消费者生活中的情绪，以及其对于颜色、直径的倾向。

据介绍，moody已针对不同的色系建立了色卡，比如最为经典的棕色，可分为暖棕和冷棕，细分颜色又包括含粉棕、巧克力棕、红棕、亚麻棕、琥珀棕、灰棕等。以满足消费者不同瞳色、不同场景、不同喜好的多样需求。

此外，moody始终从消费者的健康角度出发，引领市场佩戴“短抛期”彩瞳的习惯。

实际上，长期佩戴长抛期彩瞳有一弊端，即镜片上的蛋白质沉淀无法去除，隐形眼镜护理液只能洗掉25%，这会极大影响镜片的透氧性与角膜的呼吸能力。通常来说，眼科医生也会推荐消费者选择短抛期产品。

再从成本上来看，长抛期彩瞳成本极低。此前，中国50%以上的消费者都认为长抛期比日抛质量好，因为半年抛单片价格比日抛高。其实从制作成本看，长抛期需要经得起长期揉搓并保持塑形，相对单片要厚，容错率更高。日抛对舒适度要求更高，这要求拥有一定的自动化工艺。因此，长抛期的单片成本，其实低于日抛的单片成本。

察觉到这样的市场现状，不同于传统隐形眼镜品牌，moody一开始就主打更加健康的短抛期彩瞳品牌，即使需要承担更高的成本。

公开资料显示，从2013年起，日本就禁止所有月抛以上产品生产，欧美、韩国等国家和地区销售的隐形眼镜也都是以日抛和月抛为主，占比超过75%。moody希望能引导消费者健康佩戴彩瞳，所以从创立之初就主打短抛期彩瞳。

在其努力下，超过1500万的moody用户开始转向佩戴日抛，也在一定程度上加速了市场的转变进程。这同样是慈然最初创业成立moody的初心，希望越来越多的中国消费者可以买得起、戴的上更健康、更舒适。

moody的未来可期

可以肯定的是，moody极大推动了彩瞳行业的发展。

那么，对于新消费品各赛道的冠军们的下一个问题是，如何成为新一代的“百年品牌”？

慈然认为，作为新入场的品牌，最重要的两个难点是产品力和品牌力。moody最早的突破来自于产品，持续的产品力迭代是基础。第二个是品牌力，这可能就要十年、十五年的积淀、更多的投入，更多的时间，去赢得消费者的信任。

“当代年轻人的现状是，想要躺平，但又无法完全躺平。”在慈然看来，这样的原因更多在于外部环境难以改变，想要成为伟人并不容易，但又不想接受一模一样的平庸生活。

换句话说，当下的消费者们每天都在期待一些小小的惊喜与改变。这跟彩瞳十分相似，戴上彩瞳会产生蝴蝶效应般的心情变化，而选择不同的彩瞳，也正是选择了对今天不同生活的态度。

从结果看，moody找到了正确的答案——“消费者希望平凡不平淡，日子不是日复一日。”也诚如moody与新世相本次推出的宣传视频一样，“世界因为不同，才动人；你我因为不同，才吸引”。

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而moody坐稳行业头部的位置后，moody希望能够与消费者一起，更真实、更勇敢地表达自我。“在未来，希望moody能够更专业地引领行业健康发展，慢做品牌、重做供应链。”

当然，对于整个赛道而言，未来都不会是一帆风顺。彩瞳产品属于三类医疗器械，是医疗器械产品中监管最严格的一类。与美妆赛道不同，彩瞳消费者的佩戴体验更是因人而异，每双眼睛的情况都不一样，更难标准化，毕竟眼球相比皮肤是更为复杂且敏感的器官。此外，眼睛的状态也和所处环境的湿度、当日计划佩戴时长等息息相关。

正因如此，moody始终希望帮助消费者找到更适合自己的产品。

研发投入上，moody已与国内外顶尖眼视光专家、材料学专家团和设计师团队的合作，携手创立moody隐形舒适瞳研院，致力于未来能帮助每位消费者找到并提供更适合自己的镜片，升级年轻人科学佩戴隐形眼镜的理念。同时，为保证产品质量与安全性，moody对于每款新品至少都要投入8个月进行研发和设计。

眼下，中国的品牌不仅仅需要强调供应链和产能，还要输出文化，核心的还是技术领先、审美创意领先。希望moody能够把属于中国的技术、审美、创意带出去，在全球掀起来自于东方的彩瞳潮流。