小米与传音非洲市场终将狭路相逢

来源 ：字母榜、AI财经社

五年前雷军在印度夸下的海口，实现了一半；然而未来能不能实现另一半，被印度政府的一纸罚单打个了大问号。

1月5日，印度财政部发布公告称，小米印度公司涉嫌逃税，须补缴65.3亿卢比（约合人民币5.5亿元）。小米回应称，公司遵守经营地法律法规，将继续与印度相关部门沟通。

对于去年营收接近2500亿元、经调整净利润130亿元的小米而言，区区五六个亿的罚金不会造成实质影响。不过，这张罚单背后蕴含着十分凶险的态度转折。

与此同时，印度政府与苹果、三星等公司接触，希望通过贷款补贴及其他优惠政策吸引他们投资建厂，让印度成为全球手机制造中心。而中国厂商并未进入视野，显然有减少印度经济的“中国制造”成分的考量。

到了2021年底，印度针对两家中国手机厂商小米和OPPO突击查税，并开出大额罚单。字节跳动此前亦曾因逃税被冻结银行账号。

这并不意味着小米、OPPO等中国手机公司将被迫离开印度。罗宾（应本人要求化名）长期从事出海相关工作，他认为小米在印度设有工厂，同时带来技术和供应链方面的好处，印度政府投鼠忌器。“那些APP的研发都在中国，收入也留在国内；小米不一样，它是建了工厂、提供工作机会的，印度人收点税也算正常。”

不过，印度是小米第一大海外市场，去年销量占比约为1/4。在山雨欲来风满楼的形势面前，小米需要未雨绸缪。

纵观全球手机市场，欧美市场已经饱和，出货量年年下滑；中东、拉美市场竞争格外激烈。只有人口庞大、智能手机渗透率低的非洲仍处于上升期。

小米的攻势收效甚微

此前，小米分别于2015和2019年试水非洲市场，却由于种种原因战绩平平，市场份额仅为4%左右。如今，小米越来越有必要第三次进军非洲。

不过，另一家中国公司传音控股在非洲已经布局十五年，甚至比小米的成立时间还要悠久，常年位居非洲手机市场第一名。小米若将出海下一块主战场选在非洲，免不了与传音狭路相逢。

传音与中国互联网产业一向比较疏远，1月13日，前百度高级副总裁向海龙，加盟传音控股并担任移动互联总裁的消息引发了不少关注。一个是百度“现金牛”搜索业务的核心人物，一家是在国内存在感不强，但被称为“非洲手机之王”的手机企业。

与“华米OV”这些大众熟知的国产手机品牌不同，传音在国内的知名度很低，它也不在国内销售，主阵地是遥远而贫困的非洲大陆。所以，它的手机售价便宜，功能机平均售价只有几十元，智能机的均价也不过几百元。

邀请向海龙加盟，也是为了补齐移动互联网服务的短板，像国内手机厂商一样，构建起软硬生态，既能靠硬件赚钱，也能靠广告服务赚钱。但直到2021年上半年，传音控股的收入95%由手机带来的，剩下的业务都还小的可怜，而移动互联业务营收更是占总收入的1%不到。

非洲是一块潜力巨大的市场。它拥有接近13亿人口，与中国或印度相当；人口年增长率约为2.3%，远超亚洲1%的增速。

同时，受限于经济发展水平，功能机仍然占据非洲市场主流。市场调研公司IDC的数据显示，2018年非洲手机出货量为2.15亿台，其中包含功能机1.27亿台，占比59%。

智能机逐步取代功能机是大势所趋。全球移动通信系统协会预测，到2025年，撒哈拉以南非洲的智能机渗透率将从2018年的39%大幅提升至67%。这为中国手机厂商征战非洲大陆提供了足够大的空间。

小米选择与一家名叫Mobile in Africa的经销商合作，由后者负责进口、物流、营销和售后等环节，自己仅提供货源。但这一合作并未激起太大浪花。

到了2019年，小米在国内市场面临越来越大的竞争压力，开始把更多资源投入海外，非洲市场再度获得重视。

这年1月，小米宣布成立非洲地区部，由副总裁汪凌鸣负责，向小米高级副总裁王翔汇报。不料，仅仅4个月后，汪凌鸣因违法行为被行政拘留，旋即被小米辞退。

这一意外事件显然对小米拓展非洲市场造成了不利影响。但即便没有这场哭笑不得的换帅风波，小米进军非洲的表现也不尽人意。

小米花费三年时间，仍然难以攻克非洲市场，终端售价是最直接的阻碍。

根据小米2020年财报，报告期内小米智能手机平均售价为1040元。对于国内和欧美用户而言，这一价格并不算高；但在人均收入极低的非洲，斥资近200美元购买一部手机，仍然是相当奢侈的消费。

但小米似乎并未重视价格问题，直接将国内或欧美市场的主打产品拿到非洲开售。

以尼日利亚为例，该国拥有逾2亿人口，经济相对发达，是非洲最重要的单一国家市场之一。目前，小米尼日利亚官网的旗舰机型是Mi 10T，售价高达30万尼日利亚奈拉（约合人民币4600元）。最便宜的是Redmi 9A，售价4.1万奈拉（约合人民币630元）。

相比之下，传音的手机价格要亲民得多

根据传音招股书，2018年其智能机平均售价仅454元，其中定位高端的Infinix、面向大众的TECNO和年轻人品牌itel分别位于600元、500元和300元区间。

功能机的价格更加便宜。招股书，TECNO功能机的均价为77元，itel功能机进一步拉低至60元。不到10美元就能买到一部手机，比动辄上百美元更能吸引非洲用户。

不过，近年来传音也在加大智能手机的销售占比，提升整块手机业务的价格区间。毕竟，如果售价仅相当于其他厂商的十分之一，销量必须是对方十倍才能抹平差距；而在竞争激烈的手机市场，传音不可能永远保持这种绝对优势。

这也意味着，要想真正在非洲市场占据一席之地，小米需要推出一条迥异于其他市场的廉价产品线，然而再由下而上拓宽产品线、提高附加值。

除了价格外，小米在非洲还面临着产品、渠道和营销等方面的挑战。传音正好给小米打了个样，后者可以按图索骥。

回顾传音的发展史，它所呈现的是类似“飞上枝头变凤凰”的故事。一个曾经被视作国产山寨机的品牌，到了非洲变成了机皇。

2006年，波导手机销售公司的常务副总经理竺兆江，带着一批人创立了传音。靠着在非洲市场的深耕和超低价战略，传音手机一度横扫非洲大陆，统治了近半个非洲手机市场。2019年，传音在非洲的市场占有率达到了恐怖的52.5%，非洲大陆上平均每售出两部手机，其中一部就是传音。也是这一年，传音登陆科创板，半年内市值翻了几番，一度逼近2000亿元。

传音的成功和其他品牌都不一样，它远走非洲，开辟了一片手机市场的蓝海。由于非洲很多地区经济水平有限，基础建设落后，加上复杂混乱的运营商体系，当地消费者的需求具有特殊性。即便是国际大厂三星，也没有针对非洲本土特殊需求做量身定制和优化。但传音早期做的就是这个生意——只卖几十元，经摔耐用、能够续航半个月以上，甚至可以四卡四待的手机。

这样的战略和产品观念，与传音创始人竺兆江在波导的经历有关。在竺兆江离开波导的2006年，波导正搭着海外手机市场快速增长的东风，连续四年拿下国产手机海外出口第一名。在当时，质量被认为是波导手机的致胜法宝。

传音2007年进入非洲，三年后小米正式成立，又过了5年才开始在非洲销售手机。这八年里，传音已经在非洲摸索出一条适应当地市场需求的发展道路。

在产品方面，传音除了把手机价格拉到50美元甚至10美元以下外，还针对非洲市场的特殊性，做了大量本地化的改进。

传音薄弱的护城河

传音背靠深圳强大的产业链，也凭借着产品质量，通过不断拉近和非洲人民的关系，斩获非洲出货量冠军，在非洲市场的争夺中收获先发优势。传音旗下的三大手机产品线TECNO、itel及Infinix也连年获得“最受非洲消费者喜爱的品牌”相关荣誉。

其中一部分是为了解决当地基础设施差的问题。非洲许多地区供电不稳定，手机充电麻烦，传音早期的手机均支持超长待机，最长可达28天，基本实现一月一充；非洲的运营商众多，跨网通讯资费奇贵无比，传音便推出双卡双待、甚至四卡四待的手机，帮助用户降低资费。

还有一些改进瞄准非洲用户的独特需求。比如，传音研发了豪萨语等非洲本土语言输入法；手机外放音量巨大，部分机型附赠头戴式耳机；还针对深肤色人群开发了“美黑”拍照算法。这些优化的技术难度并不高，但非常契合非洲消费者的痛点。

在渠道选择上，传音在传统的电商、运营商和零售商渠道之外，逐渐找到了第三条道路，可粗略总结为路边摊、夫妻店和刷墙。

非洲大部分地区的商业仍不发达，夫妻二人在路边摆摊卖货的场景十分普遍。传音的销售团队逐一拜访这些档口，以非常低廉的成本把手机摆在摊位上。传音还把国内商场常用的砸彩蛋、送礼物、现场演出等营销手段搬到非洲街头，让当地消费者耳目一新。

此外，传音还把一部分卖家发展为代理人，让他们自行搭建团队、向更多地域渗透。这就进一步打开了传音自己难以触及的更广大市场。

随着时间的推移，传音的非洲经销商网络逐渐成型。根据招股书，截至2019年传音的非洲经销商已达360家，其中72家年销售收入超3000万元，对非洲地区营收贡献率超76%。

非洲成就了传音，而传音也严重依赖非洲。截至2020年末，传音在非洲地区的主营业务营收占比约60%。

刷墙是颇具中国特色的广告手法，最初为保健品企业发明，后来被各行各业的公司争相效仿。传言把刷墙搬到非洲，蓝底白字的TECNO logo出现在城乡的大街小巷。坊间传闻，传音的大规模刷墙甚至拉动了当地的油漆销量。

不过，传音的营销打法并非一味下沉。除了土味之外，它也十分重视引入非洲本土明星背书，在增强亲切感的同时，促进品牌向上突破。

例如，2017年传音发布一款名为Boom J8的音乐手机，请来尼日利亚乐坛的18位明星助阵，相关话题热度在社交媒体上名列前茅。

此外，它相继赞助了英超联赛的曼城队和莱斯特城队，两支队伍除了战绩彪炳外，还拥有马赫雷斯、伊希纳乔、恩迪迪等非洲球星，在非洲拥有大量球迷。

相比之下，三星、诺基亚等公司虽然比传音更早布局非洲市场，但他们大体上仍然延续全球统一的营销战略，高高在上的广告话术造成了距离感，难以争取非洲用户，市场份额逐渐被传音拿走。多重因素作用下，传音的“非洲之王”地位愈发稳固。

传音在非洲取得的经验，是其最核心的竞争力。本土化、定制化解决方案也是传音经常提及的护城河。根据传音一名高管对深耕本地化的解释，“传音会在我们所在的目标市场深度洞察用户需求，并且深度匹配产品研发和设计，推出深度本地化和差异化的产品”。最终，传音建立高度契合本地需求的研发体系、深度稳定合作的销售体系，以及规模庞大的非洲本土化数据资源，多维度竞争壁垒。

然而，由此构筑的护城河其实并不深厚。在一名手机行业人士看来，传音的确在非洲具备先发优势，但也只能被当作品牌优势，而非护城河。“真正的护城河看的是一个品牌的综合实力，包括技术、研发、产品、人才等等。”

另一位传音供应商的高管在谈到传音在非洲的成功时，给到的评价是：非洲非常艰苦，传音非常实干，脚踏实地，但它的“竞争长板和短板都很明显”。

传音能够在非洲打败三星、苹果、华为，很重要的因素在于非洲整体仍是个超低端的市场，这些厂商很长时间以来并不把这里当作布局竞争的重点。说白了，非洲市场大部分地区都是没有多少肉的骨头，没有多少利润可言。售价低于500元的廉价手机市场，并不在绝大多数头部厂商的涉猎范围中。尤其是国产手机集体步入提升品牌形象的竞争阶段，大肆发布廉价机，对品牌的帮助可能没有伤害大。

“传音的成功更多是利用了信息不对称。”一位非洲创业者表示，在此基础上，通过低价打市场。在他看来，传音在手机最尖端的能力上，其实并不具备什么优势。反而，在后续非洲市场功能机向智能机持续转化的过程中，比较容易受到华为、小米、OPPO、vivo这些国产品牌的冲击。

目前传音的手机营收结构中，智能机收入占比已经超过80%。但仍以4G手机为主，5G智能机推出不久，占比还很小。尽管传音非洲出货量第一，但技术研发产品迭代上，由于专利数量相对有限，不及个别头部厂商专利数量的零头，且缺少核心专利，未来可能还将面临更多的知识产权侵权问题。2019年上市之前，传音曾遭遇华为的侵权诉讼。

传音在技术能力上，无法与其他国产手机巨头相提并论。2020年传音全年研发投入只有10亿元出头。相比，研发投入规模相对较小的小米，也有100亿元规模，差着将近十倍。同时，传音也没有人才优势。据披露，其研发团队规模在2000人左右。

巨头环伺的非洲市场

非洲被认为是一个极具潜力的市场。作为最年轻的大陆，非洲人口的平均年龄只有19岁。在众多市场机构的预期中，非洲是全球最后一个“十亿级别的蓝海市场”。到2030年非洲的人口预期将远超中国、印度。未来，人口红利将得到进一步释放。

与传音刚奔赴非洲时不同，如今这片大陆已经受到越来越多头部品牌的看重。华为、小米、OPPO、vivo这些代表厂商，均已在非洲展开部署。

这些厂商通过设立本地部门、积极寻求本土合作等方式来寻求非洲市场的突破。2019年初小米成立非洲部，积极开展与当地的渠道合作。而华为早在2017年之前就进军非洲，在当前面临5G芯片断供的情况下，非洲市场反而成了一条很好的通路，因为在那里只卖4G手机就行。OPPO、vivo也都在2019年展开了非洲进军计划，包括OPPO旗下子品牌realme，2018年成立后不久也加入了非洲市场的争夺。

各厂商加入非洲争夺战的大背景是，非洲正处于功能机向智能机转换的大趋势之下。根据GSMA的数据，2020年撒哈拉以南非洲智能机渗透率为48%，预计到2025年该比例将达到64%。非洲智能手机整体的渗透率在2025年将达67%。

这些具备全球化供应链调配能力的厂商，从来没有像今天一样重视非洲的消费者。目前，虽然这些厂商在非洲的竞争程度不及印度，但随着它们对非洲的关注增强，深入推进加大投入。传音无疑将面临与这些头部品牌的正面对抗。

一位手机分析人士表示，与头部国产品牌们的竞争，是传音接下来的常态。最初，传音远赴非洲，避开了国内激烈的竞争，但如今相遇非洲，碰撞在所难免。不过，其预计，短期竞争感不会很强。原因在于，非洲有50多个国家，市场广阔。各个厂商也存在不尽相同的开拓重点和计划，在产品定位和具体价格段上，预期也不会很快短兵相接。

“传音是从东西非、人口规模较大的市场比如尼日利亚开始，逐渐向北非、南非迈进。”上述分析人士说，但后来的品牌有些是直接从北非的埃及、摩洛哥这些较为富裕的市场开始。小米、OPPO都在这些市场收获了起色和成效。

在他看来，由于非洲消费者普遍对于手机价格非常敏感，所以不同调性和定位的品牌在非洲市场的开拓中会有不同，但终归最后会遇到一起。

上述非洲创业者观察，华为、小米的非洲销售门店数量在体感上有较快速的增长。“在非洲的大多数中国人，不用传音手机。”该创业者表示，他给自己的几名非洲本地员工配的手机，也多为二手的华为或小米这些国内主流品牌的机器。而在北非南非，一些白人数量较多的国家，“白人更多用的是苹果”。

“在低端机市场，小米的低价会对传音造成一定的威胁。”按照他的说法，很多底层非洲人民打工的月收入也就在100-200美元，中层的人才收入可能达到1000美元上下，在200-300美元的价格区间，小米OV为代表的厂商会加大市场进入力度，通过推出更多机型拿走更多的市场份额，形成在非洲市场的进一步话语权。

而传音在非洲实行的洗脑式刷墙宣传，结合笼络街边夫妻店的这些做法，在他看来，也是OPPO、vivo最擅长的。这两家大厂会借助它们的优势进行推进。在网购不够发达的非洲市场，传音十余年搭建起来的庞大线下网络，也面临着其他品牌的挖角和侵蚀。

前文的手机分析人士预计，随着智能机渗透率扩大，市场走向深入成熟，全球化程度更高，具备更高知名度的国产主流品牌们，会更加受到青睐。

“国内消费者肯定用不惯传音的手机。”上述在非洲创业的人士称，当用惯了更好的体验，很难回头再去接受一个体验逊色的产品。“这些年，国产手机品牌的激烈竞争，已经推动了消费者对产品好坏的认知提高。”

非洲也是同理。只是还需要一个较长期的过程。其中，传音无法再偏安一隅，与国产手机巨头们之间的竞争已无法避免。

小米这场非洲战役，原本不必打

非洲并不存在统一健全的市场，动荡的局势、落后的社会经济发展水平也制约了本地消费的增长，是一块难啃的硬骨头。小米2015和2019年两度试水非洲市场，但成效不彰，与客观环境不无关系。

但近几年来，小米海外业务的占比越来越重。财报显示，2021年第三季度，小米52.4%的营收来自境外市场；另据IDC等机构的数据，小米手机海外销量占比已接近3/4。

与此同时，小米在几个主要海外市场均面临不小挑战。

去年1月，美国特朗普当局曾将小米纳入证券投资黑名单，四个月后这条限制令才被推翻；年底印度政府又针对中国手机厂商大规模查税，再度为小米敲响警钟。

值得注意的是，传音正在反攻印度市场。它在2016年4月把旗下廉价品牌Itel引入印度，并在当地设立工厂，如今已拓展逾2000家本地经销商，占据印度智能机市场逾5%份额，排名第六位。

对小米而言，到非洲去、在传音的后院大干一场，正成为越来越具有吸引力的选项。

尽管在产品、渠道等维度上处于下风，但小米拓展非洲市场并非毫无机会。最大的变数是，非洲手机市场正处于功能机向智能机迁移的阶段，而智能机是小米的主场。

天风证券去年7月发布的一份研报指出，目前非洲手机渗透率只有48%，其中智能机占比仅为44%。相比之下，国内智能机渗透率高达97%。

传音对此已经有所布局，推出了中高端产品线Infinix，配置和售价大幅提升。但受限于品牌、价格、技术、制造等因素，Infinix的综合竞争力与小米及其他一线产品仍有差距。

小米智能机前往非洲，有望形成“降维打击”。当然，前提是小米能够把售价拉到合理区间，而这需要供应链和制造的本土化。

另一方面，智能手机拼到最后，拼的是背后的软件生态。小米从MIUI起家，对于这套打法颇具心得；而MIUI的全球活跃用户已突破5亿，有助于小米迅速在非洲打开局面。

不过，传音已经通过自主研发、第三方合作等方式，在非洲搭建了一套互联网软件生态，8款APP月活破千万，包括“非洲版抖音”Vskit等。其中音乐APP Boomplay用户量突破1亿，是非洲最大的流媒体音乐服务。

这表明，小米想要从传音手里抢食非洲市场并不容易，面临的挑战甚至比2015年初次涉足非洲时更多。

小米在非洲市场能否占据一席之地，或许仍要回归立身之本——性价比上。如今非洲手机市场的基础设施和销售渠道已经有了显著发展，如果小米重现初创时期的超高配置、超低价格，再搭配全球品牌优势，就有机会迅速抢下一块市场。而传音在非洲躺赚多年后，终将迎来来自中国本土的新对手。

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