排队3小时的烘焙店，B&C还能火多久？

36氪 2022-02-16 21:42

网红烘焙店悖论。

文｜赵小米

来源｜未来消费APP（ID：lslb168）

为进店在北京大雪中排队三小时；20元的面包被黄牛200元售卖，最近，又一家网红烘焙店火了。

这家店的名字是黄油与面包（B&C），主营商品为烘焙与饮品。单是刚开业一个多月的北京三里屯门店，其相关关键词在小红书上的笔记数量就接近6000条。而附赠的扎眼荧光绿袋子，也被炒到上百元。

铁打的三里屯网红店，流水的门店品牌。五年前，喜茶在三里屯开出北京首店时，同样排队浩浩荡荡，为喝一杯芝芝莓莓而等待三个小时；再往前看，初代网红烘焙店原麦山丘当初也是相同的场景，排长队打卡、跨省代购一样不差。

我们知道，之所以首店要以“网红店”的姿态横空出世，背后是因为连锁品牌要为后续扩张积累一定的势能。

但网红店，尤其是类似于B&C这样的以蛋糕面包为主营品类之一的烘焙网红店，无论是原麦山丘，还是与新茶饮结合更为紧密的奈雪，还是远古网红店面包新语、彻思叔叔等，在后续的扩张中，都遇到了几乎相同的问题——扩张开出的新店不赚钱。

这导致，目前还没有一家网红烘焙店能像好利来这般跑出全国性品牌。或是持续亏损，需要资本持续输血；或是扩张失败后接连关店，守住少数效益还可以的门店；或是转型，将面包摆在其他零售渠道售卖。

为什么网红店总是火不久，并且难做大？

网红店要烧钱

打造一家网红店的前提条件，是烧钱。

正所谓成也网红，败也网红。要开一家爆火的网红店，在单店选址、人员配置、以及产品研发等各方面上，都需要远超过普通同类门店的长期支出。

首先是门店选址，很多人知道B&C是从其上海新天地店成为小网红打卡点开始，但事实上，在上海店开业之前，B&C就在深圳福田区皇庭广场，以相同的食物菜单与装修风格，开出了中国首店。但很快由于经营不善，在2021年初被迫转让。

可见，即便是开在深圳此类新一线城市的大型商场中，B&C此类客单价较高的网红风格店，别说爆火，连正常运营下去都很难。

想要提高品牌势能，使品牌踏出活下去的第一步，必须将门店开在一线城市最有代表性的核心商圈中，如上海新天地，北京三里屯这些既有网红属性，人流量又大的地方。

与黄金商圈相应的，自然是天价租金。这导致，这些网红店在前期，可能由于消费者的新鲜感与打卡欲，取得饱和的订单数与不错的营收，但在一段时间后，普遍会因为单量下降，导致无法负担原有租金。

以原麦山丘2016年前开在三里屯太古里南区的门店为例，其选址在临街一层，面积150平，开店初期客流不小，但仅仅过了一年，在2017年就闭店了。

其次是人员配置。为保证顾客好评度，网红店的单店员工数量大于普通同类门店，更是远远大于夫妻老婆店。以奈雪的茶为例，根据其招股书显示，单店所需员工平均为18.3人；原麦山丘此类只做烘焙的店，单店员工也在13人左右。B&C此类店内烘焙+新茶饮的门店，单店员工数比起上述二者，只多不少。

最后一点是产品研发。每一届爆红的网红店中，一定是将某些产品进行微创新。但随着新品牌“内卷”，总的来看，新网红店的创新速度比几年前的老网红店速度快出不少。

如初代网红烘焙品牌原麦山丘，2021年推出十余款新品，但奈雪的茶在2021年全年推出100余款新品。在产品层面团队建设与研发支出成本，奈雪自然花销更大。换句话说，想要超越老前辈，新的网红品牌就必须在产品上更进一步地推陈出新。

以B&C目前的菜单举例，这家以烘焙为第一主营品类的门店，光是新茶饮就有20余款。其中不乏鸭屎香柠檬茶、更“高端”的分子香水柠檬茶、生椰泰绿、分子草莓桃子芝士茶、分子晴王青提芝士等应季新品，甚至还有生椰那些、黄油黄糖拿铁等咖啡品类，且价格与喜茶奈雪相比极具竞争力。

而在烘焙品类中，B&C为开北京首店特意研发惠灵顿北京烤鸭牛角包，以及大大北京烤鸭腿牛角包等特色口味的面包，从某种层面代表了其在产品研发上投入的力度。

综上，网红店想要踏出成功的第一步，就需要持续不断在上述三方面进行烧钱。但现实是，无论怎样努力，与开业时相比，消费者都会逐渐流失。一旦单量下降，这些黄金点位的门店极有可能无法负担成本支出，从而被迫闭店。

所以，网红店们都希望能倚靠首店带来的知名度，迅速扩张体量，从而拥有更强的抗风险能力。

扩张营收悖论

在规模扩张的过程中，难题又摆在了网红店眼前——消费者不够用了。

目前大部分网红店，都是以“消费微升级”的方式，以略高的价格和略有创新的商品，引发消费者拍照打卡，分享炫耀。如原麦山丘便是放大健康软欧包的概念，而B&C则是打折来自韩国的轻奢烘焙品牌，从装潢到灯光都显得富丽堂皇，面包陈列柜被设计成珠宝或奢侈品包包展示柜的样子。

这也意味着，网红店的受众注定是少数消费能力较强的年轻群体。放在三里屯商圈里，这样的人一抓一大把，但想要把门店密度做大，做到更贴近社区的地方，受众的密度就不够了。如奈雪的茶在财报里所说，新开业的门店对附近旧门店的营收有负面影响。

既然开在原有门店附近会分流，那么开在较远的地方，或者进入新城市中呢？事实上，在实体门店中，密集锁定几乎是所有规模扩张品牌的目标。通过在某一区域内开较多的店，可一方面将品牌影响力的作用发挥到最大，强化区域内消费者的认知，另一方面，密集开店抢夺优质点位，阻挡竞品进入。

若将门店分散开，本质上与开独立门店没有什么区别，同样难有抗风险性。同时，在带有烘焙产品的门店中，密度问题更加重要。

还是从初代网红原麦山丘来看，起初，原麦山丘与现在B&C，与奈雪标准店一样，是在店内现做面包。但烘焙需要的厨房面积可比新茶饮的大多了，在寸土寸金的优质点位上，后台烘焙间占着高高的低价，使得门店成本居高不下。

因此，原麦山丘以及奈雪pro店，都开始探索中央厨房—半成品模式，即每天将中央厨房生产好的面团送往门店烤。这就又带来另一个问题，即中央厨房所覆盖半径内，需要有足够的门店，才能支撑中央厨房的运转。

问题来了，门店开的密集，店与店之间会分流，单店会亏损；门店开的散，难以发挥品牌效应，成本居高不下。

这就导致，网红烘焙店想要同时保证大规模扩张和高单店营收，成了一个悖论。

对此，原麦山丘开始横向扩张品类，推出适合在商超、便利店中销售的包装面包；而奈雪则选择上市借助资本力量，继续在一二线城市密集开店，希望实现最终的密集锁定。

网红店年年有，但大部分选手仿佛只是昙花一现。新晋网红B&C，能爆火多久，又能撑多久呢？

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